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美團直播單月GMV突破20億，商業(yè)化或?qū)⑻嵘先粘獭?/p>

 

據(jù)36氪報道，美團直播一級入口剛上線的7月份，單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%；8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間；到了10月份，單月GMV突破20億元。

 

知情人士透露，美團并沒有為直播業(yè)務(wù)設(shè)定年度GMV目標(biāo)，當(dāng)前的重點仍是提升直播基礎(chǔ)能力、拓展商戶參與度、探索適合本地商家的直播形態(tài)等。在商家和GMV規(guī)模都逐漸擴大后，美團直播會在近期上線付費投流功能，商業(yè)化也將成為明年重要的目標(biāo)之一，但這背后都依賴美團流量和運營效率的優(yōu)化。

 

報道稱，直播一級入口全量上線后，美團直播開始不再全部依靠官方直播間，而是變?yōu)?ldquo;官方直播間為主，商家自播或達(dá)播為輔”的模式；直播間覆蓋場景變多，從餐飲、酒旅再到親子麗人、醫(yī)藥、商超等，幾乎涵蓋到家和到店的所有業(yè)務(wù)場景；前期處于觀望的商家也開始入局美團直播。

 

一位美團直播服務(wù)商透露，“7-10月，幾乎每個月新增的直播商家數(shù)都在上萬。10月，直播的門店滲透率（直播下單，去門店核銷的數(shù)量）大概在3-5%”，如果按照美團去年底930萬的活躍商家數(shù)估算，現(xiàn)在參與美團直播的商家數(shù)至少在30萬上下。

 

不過眼下，美團直播還是更多把流量給到了官方直播間，點開“美團直播”的入口，占據(jù)核心banner位的仍主要是官方直播。內(nèi)部人士也透露，如今美團直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻(xiàn)，但占比已呈下降趨勢。

 

據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團直播訂單平均轉(zhuǎn)化率在30-40%。也有服務(wù)商表示，目前美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

 

雖然被統(tǒng)稱為“美團直播”，但在美團內(nèi)部其實沒有嚴(yán)格意義的直播負(fù)責(zé)人，更多是到家和到店兩大事業(yè)群各自為戰(zhàn)，直播中臺則在幕后提供技術(shù)支持。

 

目前，美團到家（餐飲外賣）事業(yè)群主要擁有兩大官方直播IP——神券節(jié)和神搶手，前者只在每個月18號直播，且為全量直播；后者“每天直播，每次播12個小時”，除每周六會有一次全量直播外，日常直播僅針對北上深、西安、蘇州、長沙、成都等試點城市。神券節(jié)和神槍手的項目負(fù)責(zé)人均為周默，他是美團杭州外賣事業(yè)部及外賣用戶增長負(fù)責(zé)人，直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報。

 

美團自去年3月起，花費更多精力測試直播效果，今年4月18日，美團推出“神券節(jié)”IP并開啟首場“外賣直播”。到了5、6月份，另一個官方直播IP——“神搶手”才開始在深圳、北京等地陸續(xù)上線。知情人士透露，“促使美團決定擴大直播測試范圍的轉(zhuǎn)折點，是因為6月的部分場次的直播轉(zhuǎn)化率超過40%，超過行業(yè)平均水平。我們沒法跟內(nèi)容型直播比播放量，但轉(zhuǎn)化率和核銷率，是美團作為工具型產(chǎn)品的優(yōu)勢。”

 

到店事業(yè)群的直播則主要以品類劃分，比如爆團團直播間、美團酒旅直播間、美團愛漂亮（麗人）直播間等等，而且直播間下單的團購券只能線下核銷。相反，外賣直播間的團購券則可以直接下單抵扣。

 

以官方直播間為主，也是美團直播與抖音等平臺的主要差異點。它在選品上更傾向于在全國擁有連鎖門店的SKA和KA商家，這能使得直播的轉(zhuǎn)化率更高，但需要商家提供較大的折扣，平臺提供流量補貼。一位美團中層解釋，之所以采取這種模式，“更多還是擔(dān)心商家積極性不高，官方直播間可以起到樣板的作用”。

 

為了吸引商家參與，目前美團官方直播間并不收取坑位費，商家自播也幾乎不抽傭金。在直播一級入口剛上線時，商家的自播幾乎沒有好的曝光位置，但現(xiàn)在不僅在直播入口，在各品類的二級入口以及消息頁也會被官方推薦。親子樂園meland的首場直播就因為在多個入口被推薦，累計GTV就達(dá)到1000萬+。

 

除了直接下場，美團也開始動員部分區(qū)域代理參與直播，并對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬號直播，可推流至全國有門店的所有城市，用戶搶券后會跳轉(zhuǎn)至最近的門店。美團內(nèi)部的觀察是，得到流量扶持的跨區(qū)域連鎖品牌都在加大自播的頻率，而且到綜商家的積極性在明顯提升。很多大的單體商家（比如廣州長隆度假游、古北水鎮(zhèn)等）的單場直播銷售額都超過了千萬，這也是過去幾個月美團直播銷售額能增長如此快的原因。