虛擬偶像直播會(huì)成為下一個(gè)金礦嗎？
發(fā)布日期: 2020年05月17日 來(lái)源: Morketing
你以為直播帶貨必須是網(wǎng)紅、KOL才能做的事嗎？李佳琦、薇婭可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)帶貨過(guò)億，虛擬偶像也正在做這件事。
5月份，虛擬偶像洛天依也開(kāi)啟了直播帶貨的首秀，在線關(guān)注人數(shù)一度達(dá)到300萬(wàn)，近200萬(wàn)人進(jìn)行打賞互動(dòng)。虛擬偶像數(shù)量正在急劇上漲，2020年已經(jīng)突破1萬(wàn)人，這比2018年增長(zhǎng)了10倍。
當(dāng)虛擬偶像遇上直播帶貨，外界對(duì)此存有相當(dāng)大的爭(zhēng)議，同是偶像，虛擬的人物IP有多少粉絲會(huì)掏真金白銀支持？虛擬偶像與網(wǎng)紅明星是怎樣的一種競(jìng)合關(guān)系？今天Morketing帶著這些疑問(wèn)來(lái)細(xì)說(shuō)虛擬偶像參與直播帶貨的現(xiàn)在與未來(lái)。
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共同創(chuàng)造之下，虛擬偶像“人設(shè)”更堅(jiān)固
當(dāng)代年輕人追逐的明星偶像，可能是從來(lái)都沒(méi)有在線下看到過(guò)，它只存在于網(wǎng)絡(luò)世界中，或許是虛擬偶像。
什么是虛擬偶像？它們指的是用計(jì)算機(jī)技術(shù)生成的媒體明星，他們用VOCALOID系列語(yǔ)音合成程序作為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的音源庫(kù)，音源數(shù)據(jù)資料大多采樣于配音演員，因此它們的大部分屬性更接近于傳統(tǒng)認(rèn)知上的工業(yè)化紙片人——有嚴(yán)格的背景設(shè)定并按照企業(yè)的邏輯管理進(jìn)行操控。這種“可操控”的虛擬偶像在剛出現(xiàn)時(shí)便贏得了一眾粉絲的追捧。
首先，由于虛擬偶像的形象是由粉絲共同塑造的，基本上能滿足粉絲對(duì)少女偶像的任何幻想。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷調(diào)查粉絲喜好、增強(qiáng)策劃及人物細(xì)節(jié)設(shè)定，虛擬偶像便可不斷吸引粉絲好奇與關(guān)注。這種由受眾參與設(shè)定的人設(shè)相較于真人偶像直播，更有利于增強(qiáng)粉絲對(duì)虛擬偶像的粘性。
其次，虛擬偶像作為虛擬人物，是不會(huì)產(chǎn)生疲憊，也不會(huì)因高強(qiáng)度工作而累倒的，這在一定程度上保證了工作效率及頻率，也意味著能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
以“初音未來(lái)”為例，這個(gè)最早誕生于日本的虛擬偶像有著幾近完美的人設(shè)，不僅會(huì)三種語(yǔ)言，在全世界也擁有超過(guò)六億的粉絲。相較于真人主播，虛擬偶像的外在形象設(shè)計(jì)以及內(nèi)在有趣的人設(shè)都更能長(zhǎng)久的吸引受眾，且在表演時(shí)會(huì)彌補(bǔ)人為的一些失誤，更能保證直播效率及質(zhì)量。
正是基于虛擬偶像被設(shè)定好的角色形象，其人設(shè)相較于真人主播更不容易崩塌。我們時(shí)常能在微博熱搜上看到關(guān)于網(wǎng)紅、明星的緋聞，某某明星抽煙、或是直播間說(shuō)錯(cuò)話等等登上熱搜榜已見(jiàn)怪不怪了，真人偶像及經(jīng)紀(jì)公司的稍有不慎便可能使其人設(shè)崩塌，這對(duì)虛擬偶像而言則是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
虛擬偶像不僅為品牌直播帶貨，還能吸引更多年輕群體
讓虛擬偶像參與直播帶貨，其實(shí)背后的商家關(guān)注的不是帶來(lái)直接多少收益，而是需要借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大新生代消費(fèi)群體，收割新品類的粉絲經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，虛擬偶像并非是小眾亞文化，來(lái)自異世界的二次元文化正在盤踞市場(chǎng)主體，遠(yuǎn)超亞文化的范疇，95后至05后二次元用戶滲透率達(dá)64%，今年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%。
如今二次元圈層也開(kāi)始逐步出現(xiàn)在更多的主流媒體平臺(tái)上，如湖南衛(wèi)視小年夜春晚、第十一屆金鷹節(jié)互聯(lián)盛典等，不斷向大眾輻射，讓虛擬偶像脫胎于二次元概念不斷“泛化”，最終形成圈層融合。
二次元文化逐漸成為潮流，而隨著95后00后新生代的崛起，品牌方也需要吸引更多的年輕消費(fèi)群體。
在繼明星直播成為趨勢(shì)時(shí)，邀請(qǐng)洛天依這類的虛擬偶像走進(jìn)直播間不僅讓品牌變得年輕化，也收獲到一群更年輕的消費(fèi)群體。盡管目前這類群體的消費(fèi)能力不高、喜愛(ài)的消費(fèi)產(chǎn)品較為獨(dú)特，但年輕群體在未來(lái)一定是消費(fèi)的主流。因此從現(xiàn)在開(kāi)始借助虛擬偶像拉動(dòng)年輕群體，在其中打響知名度，品牌的目的便已經(jīng)達(dá)成了。
“價(jià)值認(rèn)同”成為虛擬偶像直播帶貨關(guān)鍵詞
虛擬偶像直播的成功不光簡(jiǎn)單的依賴積攢粉絲、流量變現(xiàn)從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，更多在于粉絲群體能在二次元圈層中滿足個(gè)人的社交需求。
任何人都有感受社會(huì)存在的需求，而很多人在現(xiàn)實(shí)生活中或與真人交流中很難得到滿足，這時(shí)他們將這種需求寄于虛構(gòu)的互動(dòng)場(chǎng)景或是虛擬角色，在虛擬偶像社群中尋找對(duì)虛擬主播具有相同人設(shè)認(rèn)同和價(jià)值取向的同類群體，并通過(guò)與虛擬主播互動(dòng)以尋求“第二身份”的認(rèn)同。
相較于真人主播在直播間帶動(dòng)觀眾們“三二一，買買買”，虛擬主播在直播帶貨時(shí)與粉絲之間的關(guān)系就顯得更溫和。
因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)肢體表達(dá)實(shí)時(shí)示意，所以真人和虛擬形象間的對(duì)話有時(shí)會(huì)出現(xiàn)停頓，不如真人更具有互動(dòng)性。通過(guò)觀察虛擬偶像直播發(fā)現(xiàn)，觀看直播的觀眾大都為二次元粉絲，相比于真人直播間不停詢問(wèn)直播價(jià)格，彈幕里很少有關(guān)于詢問(wèn)產(chǎn)品的信息，觀眾們更熱衷于表達(dá)對(duì)偶像的喜愛(ài)。
這讓帶貨直播間不再是全民緊張、預(yù)備搶貨的狀態(tài)，而更偏向于偶像與粉絲的“線上見(jiàn)面會(huì)”。受眾在觀看直播的同時(shí)不僅為了“買東西”，也更能在直播間體會(huì)到一些認(rèn)同感和存在感。
虛擬偶像直播帶貨也存在局限性
虛擬偶像的直播間并不是體驗(yàn)最佳的，從用戶體驗(yàn)上講，相較于真人主播，虛擬偶像帶貨具有一定局限性，部分商品的展示、解說(shuō)部分必須依靠助播才能完成，而在產(chǎn)品的選擇上也有一定限度。
以今年5月1日“云端動(dòng)漫嘉年華”為例，虛擬偶像洛天依和樂(lè)正綾開(kāi)啟直播帶貨，其中上線9款產(chǎn)品，虛擬主播在介紹產(chǎn)品時(shí)都盡量接近二次元粉絲特征，比如博士倫的美瞳可以滿足cosplay需求、美的生活小家電更適用于一人食、南孚的洛天依聯(lián)名手柄、游戲手柄可以持久續(xù)航等，而對(duì)這些產(chǎn)品的測(cè)評(píng)部分都由直播間的助播完成。
虛擬偶像直播“事故”時(shí)有發(fā)生
直播帶貨的“翻車”事件不僅僅出現(xiàn)在網(wǎng)紅們身上，虛擬偶像也會(huì)有卡殼事件發(fā)生。
在4月21日虛擬歌手洛天依現(xiàn)身李佳琦直播間，結(jié)果在唱歌表演時(shí)完全沒(méi)聲音，令人尷尬的是李佳琦仍在一旁夸贊“好好聽(tīng)”。這場(chǎng)直播事故一下子就占據(jù)了當(dāng)日熱搜，話題閱讀數(shù)量達(dá)到3.3億，一眾人開(kāi)始刷屏“垮掉”、“翻車”，這種現(xiàn)象在虛擬偶像誕生的日本也多有發(fā)生。
還有在2018年2月的一次直播活動(dòng)中，VTuber野良貓就不小心關(guān)閉了facerig，平時(shí)萌萌的雙馬尾妹子一下子變成了大叔，對(duì)于一些粉絲來(lái)說(shuō)還是受到了不小的刺激。還好這位VTuber早前就說(shuō)過(guò)自己是個(gè)大叔，而粉絲們也更關(guān)注虛擬偶像而非背后的人，所以這次直播的粉絲數(shù)量不減反增。
Morketing了解到其實(shí)虛擬偶像的直播間“翻車”事件，大部分是出于運(yùn)營(yíng)人員的技術(shù)不成熟導(dǎo)致的，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)的概率會(huì)不斷下降，相對(duì)網(wǎng)紅直播“翻車”再道歉，影響要小的多。
天價(jià)費(fèi)用惹人非議
除了對(duì)虛擬偶像直播時(shí)出現(xiàn)“翻車”事故感到擔(dān)憂，其高昂費(fèi)用也飽受爭(zhēng)議。
據(jù)了解，在“云端動(dòng)漫嘉年華”這場(chǎng)直播中虛擬偶像洛天依的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)90萬(wàn)元，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，頭部主播中李佳琦報(bào)價(jià)是32萬(wàn)，薇婭報(bào)價(jià)18萬(wàn)。很多人認(rèn)為虛擬偶像的直播費(fèi)用太高，不禁提問(wèn)，虛擬偶像直播究竟值不值這個(gè)價(jià)？
首先回到2017年，虛擬偶像洛天依舉辦的全息演唱會(huì)，首批500張售價(jià)為1280元的限量版門票3分鐘內(nèi)售罄，演唱會(huì)火熱場(chǎng)面堪比頂流歌手。當(dāng)時(shí)就有很多人為虛擬偶像的吸金力而震驚，現(xiàn)在虛擬偶像進(jìn)軍直播間，不少人更發(fā)出“虛擬人物將要取代真人”的感嘆。
截至目前洛天依在微博和B站分別積累了459萬(wàn)和182萬(wàn)粉絲，對(duì)于其他虛擬偶像，如一禪小和尚在抖音的粉絲量也超過(guò)4600萬(wàn)，是抖音最頭部的幾個(gè)賬號(hào)之一。
虛擬偶像直播帶來(lái)的流量確實(shí)不容小覷，洛天依的首次跨界“帶貨”就吸引了近300萬(wàn)人觀看，有近200萬(wàn)人打賞互動(dòng)。從流量角度來(lái)看虛擬偶像不失為一個(gè)潛在的帶貨高手。
然而一件事值或不值，根本還是看你所花的錢與得到的收益是否成比例。錢是直觀、可計(jì)數(shù)的東西，而收益則不能只關(guān)注短期數(shù)據(jù)。正如前文所說(shuō)，虛擬偶像直播帶貨的重點(diǎn)不光在于帶來(lái)的流量收益，更重要的是吸引了一群年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大了直播電商的二次元圈層。正如羅永浩直播，很多中年男性平時(shí)并不關(guān)注抖音，但為了看老羅直播他們下載了抖音，可以說(shuō)老羅直播的收益遠(yuǎn)沒(méi)有賣貨這么簡(jiǎn)單，為抖音擴(kuò)充這些新用戶群體才是根本。這時(shí)我們?cè)倏绰逄煲?0萬(wàn)元的費(fèi)用值不值，想必只有品牌自身才能決定。
總結(jié)
當(dāng)前虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展期，要想使其持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值還需創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更深入完善虛擬偶像細(xì)節(jié)形象，增強(qiáng)粉絲粘度并注重運(yùn)營(yíng)過(guò)程，降低容錯(cuò)率。
有人說(shuō)虛擬偶像直播帶貨只是三分鐘熱度，也有人覺(jué)得這將是直播電商行業(yè)的新變革。在大家爭(zhēng)論虛擬偶像究竟能否從真人主播中“搶走生意”時(shí)，不妨選擇一個(gè)兩全其美的辦法——真人+虛擬偶像共同直播。
一些化妝品、零食品牌等由真人主播進(jìn)行真實(shí)測(cè)評(píng)，帶動(dòng)消費(fèi)欲，而虛擬偶像則在帶貨同時(shí)為直播間更添一分互動(dòng)感，增強(qiáng)粉絲粘性。真人+虛擬偶像共同直播還可以減少真人直播時(shí)的失誤，提升直播的效率及質(zhì)量。
放大虛擬偶像直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，借助真人主播彌補(bǔ)劣勢(shì)，這才是虛擬偶像直播帶貨的未來(lái)。
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