直播的本質(zhì) 你沒看懂是很危險的
發(fā)布日期: 2020年04月17日 來源: 正和島
經(jīng)歷過二戰(zhàn)、已經(jīng)97歲的亨利·基辛格說，新冠永遠(yuǎn)改變了世界秩序。
全球病例突破200萬，疫情繼續(xù)肆虐全球，毫無疑問，人類正在經(jīng)歷一段不一樣的歷史，疫情正在深刻改變世界——改變了世界格局，改變了人們的生活和思維方式，也正在深刻地改變商業(yè)運(yùn)行方式。
對于企業(yè)家來說，無論是主動擁抱，還是被動改變，事實本身無法改變，能改變的就是能否捕捉到新的商業(yè)趨勢，并借此化危為機(jī)。
因為每一次趨勢的改變，都是顛覆。
比如“直播帶貨”。而且現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是口紅面膜等小件高頻商品的帶貨了，而是擴(kuò)展到了家具汽車甚至火箭，其中當(dāng)然也包括房子。
就在昨天，李湘出現(xiàn)在富力“好房星帶看”的一場線上看房直播中，最高觀看人數(shù)達(dá)到了1050萬。這是參加100場房展會也不敢奢望的流量數(shù)據(jù)，也是一場讓整個行業(yè)破局新趨勢的成功試水。
法者天下之公器，變者天下之公理。
變，就是順勢而為，不變，就是智能手機(jī)時代的諾基亞，哺乳動物時代的恐龍。
如果說2003年的“非典”加速了網(wǎng)上購物啟蒙的話，這場至今尚未平息的新冠疫情，催生的就是直播帶貨。
習(xí)慣的力量
2003年，一個名叫崔衛(wèi)平的人還在日本橫濱留學(xué)，想出售手頭的一個數(shù)碼相機(jī)，就抱著試試看的態(tài)度放在了淘寶網(wǎng)上，沒想到因為性價比高，很快就有買家詢價，但是因為彼此互不信任的付款方式問題，遲遲無法成交，最后還是淘寶官方介入?yún)f(xié)調(diào)，這筆讓雙方都滿意的交易才算正式完成。
崔衛(wèi)平?jīng)]有想到的是，這筆單號為“200310126550336”的交易，讓他成為支付寶有史以來的第一個用戶——這甚至還是一筆跨境交易。
所以有關(guān)崔衛(wèi)平的另一個傳說是，他的花唄額度高達(dá)1000萬元，據(jù)說這是支付寶給他的獎賞。
與他當(dāng)時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地搞定支付問題不同的是，現(xiàn)在的支付寶作為一款超級應(yīng)用，對于很多人來說意味著一切。
你可以不帶錢包，但絕對不能沒有支付寶。
所以70后80后大叔們擠公交時曾經(jīng)深惡痛絕的扒手小偷們，絕跡了。
這就是習(xí)慣改變帶來的狂野力量，只有馬云看到了趨勢的曙光。
這是習(xí)慣（趨勢）、技術(shù)、品牌和突發(fā)事件的完美結(jié)合，才誕生了支付寶這個無敵寶寶。
具體來說就是線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成、在線支付技術(shù)的成熟、頭部電商品牌地位的確立，再加上“非典”的意外加持，成就了一個顛覆性的商業(yè)神話。
這也是絕大多數(shù)“獨角獸”們的共同點。
比如滴滴。
在2010年代同樣具備了趨勢、技術(shù)和頭部玩家的所有氣質(zhì)，商業(yè)模式也是現(xiàn)成的，但如果沒有2012年那場大雪帶來了爆發(fā)式用車需求的話，滴滴也許就不再是現(xiàn)在我們所熟悉的那個扮演出行巨頭角色的滴滴。
另外一個典型就是特斯拉。
作為汽車制造商，特斯拉早在十年前就精準(zhǔn)地判斷出了電動車時代的趨勢，而在利用Autopilot自動駕駛技術(shù)顛覆了人們的駕駛體驗，并打造了“消費電子產(chǎn)品”的品牌調(diào)性后，2018年2月8日的一場把Roadster跑車發(fā)射到太空的全球直播，直接給全球觀眾普及了一節(jié)特斯拉的智能汽車大課，從那時開始特斯拉就開始了自己的銷量狂飆。
現(xiàn)在輪到了地產(chǎn)界——對于富力地產(chǎn)和李湘聯(lián)手的“好房星帶看”來說，商業(yè)邏輯也和支付寶滴滴特斯拉們?nèi)绯鲆晦H。
直播的秘密
直播的秘密，就是“勢”。
在中國文化里，“勢”是最讓人著迷的一種狀態(tài)，有態(tài)也無態(tài)，無形卻有形，所以老子說“道生之，德畜之，物形之，勢成之”。
簡言之，順勢而為。
比如富力和李湘的“好房星帶看”，為什么突然就火起來？
習(xí)慣在變化，趨勢到來了。
而富力做到了提前預(yù)判趨勢，并采用技術(shù)解決了線上看房的痛點，再加上自己的品牌背書，以及疫情造成的客觀現(xiàn)實，所以一戰(zhàn)功成。
具體到功能實現(xiàn)上，富力直奔主題——好房一定要看！所以“好房星帶看”應(yīng)運(yùn)而生。
習(xí)慣層面，現(xiàn)在所有的消費者，包括購房者，都以流量的形式漂在網(wǎng)上，這在推動電商的能量繼續(xù)釋放的同時，也推動了更加高階的大件物品購買的習(xí)慣養(yǎng)成，換句話說就是網(wǎng)上看房的用戶心智已經(jīng)形成——人們對于能在網(wǎng)上買到什么東西已經(jīng)不奇怪了，買不到的才叫咄咄怪事，買房子當(dāng)然也不例外。
技術(shù)是關(guān)鍵。
“好房星帶看”不僅僅是一個超級流量明星的個人秀，核心在于技術(shù)支撐——不但有多人實時視頻可以實現(xiàn)沉浸式的看房體驗，而且作為一個房地產(chǎn)企業(yè)，富力也開發(fā)了多屏同時接入，以及即時互動等技術(shù)，不但能夠自己看，還能和親朋好友一起看，一起討論，而且隨時和置業(yè)顧問進(jìn)行互動，幾乎完全再現(xiàn)了線下售樓處在帶看環(huán)節(jié)的所有核心功能。
某種程度上，相當(dāng)于富力通過技術(shù)手段打造了一個線上看房的基礎(chǔ)設(shè)施。
這是最難的，但也最具營銷價值和長尾效應(yīng)。
因為除了線上看房的效率高、成本低、體驗好之外，無論客戶是不是決定購買，事實上都作為潛客而沉淀在了“富力好房”上，這在存量市場的年代，屬于極為寶貴的基盤用戶資源——因為得到的是可持續(xù)、而且肉眼可見的競爭力。
然后就是品牌。
房產(chǎn)屬于大宗交易的獨特性，即使新技術(shù)進(jìn)一步打破了線上線下壁壘，線上賣房也只能是頭部企業(yè)的專屬權(quán)利，因為只有頭部房企的品牌的護(hù)城河足夠?qū)?，信任足夠好！作為頭部房企，以及李湘的流量大V的標(biāo)簽，都提供了品牌背書，也提供了公信力。
如果是非頭部玩家，則很容易玩成噱頭，最終一地雞毛。
最后則是突發(fā)事件的因素，也就是疫情的倒逼——人們出不了門，線下售樓處難以再現(xiàn)往日的人潮鼎沸，所以必須走到線上。
好學(xué)生都是逼出來的。
但是為什么只有富力打出了名堂？
痛點即創(chuàng)新
正如Uber的創(chuàng)立來自于創(chuàng)始人卡拉尼克在巴黎打不到車的靈機(jī)一動，摩拜和ofo的出現(xiàn)解決了“最后一公里”的交通難題一樣，“好房星帶看”之所以能夠從這波網(wǎng)上賣房的風(fēng)潮中殺出重圍，在于遵循了一個基本的商業(yè)規(guī)則——痛點即創(chuàng)新。
首先這個經(jīng)過了產(chǎn)品化運(yùn)營的小IP，順應(yīng)了現(xiàn)在整體消費走向從線下移到線上的趨勢，而且聚焦于一個核心：帶看——加上李湘就是“星帶看”。
這些功能包括：快速“在線抵達(dá)”銷售現(xiàn)場，獲得專業(yè)銷售員講解，支持同屏連線，能夠突破地域限制、實現(xiàn)多個親友同時觀看等，另外還能夠?qū)崿F(xiàn)即時互動，包括親友團(tuán)的互動，以及和銷售員的互動等，完全承接了線下售樓處的展示和集客導(dǎo)流功能，解決了線上看房的痛點。
考慮到富力是一個絕對意義上的房地產(chǎn)開發(fā)商，其在技術(shù)研發(fā)方面的積淀和精準(zhǔn)切入讓人驚訝。
這大概就是房地產(chǎn)版的“痛點即創(chuàng)新”。
當(dāng)然從行業(yè)角度來看，線上看房已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，比如年后攻勢兇猛的某頭部房企，已經(jīng)做出了有益的嘗試，但他更多的是將資源投放在了“全民營銷”方向，通過傭金和價格優(yōu)惠來拓展市場，收獲頗多。而富力這次則著力于解決“房子必須要看”這一痛點，這是行業(yè)線上營銷的一大創(chuàng)新和進(jìn)步。而建立在技術(shù)研發(fā)和瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點上的創(chuàng)新，無疑對行業(yè)的示范意義要更大一些。
但毋庸置疑，房地產(chǎn)行業(yè)的線上營銷創(chuàng)新必將繼續(xù)。
趨勢不可違
正如5G不會因為一些歐美地區(qū)有關(guān)“5G導(dǎo)致新冠疫情”的奇葩流言而停下腳步一樣，趨勢不可違，6G甚至10G，也未嘗不可能。
所以即便沒有這波疫情，房地產(chǎn)走向線上也是必然。
一個眾所周知的事實是，現(xiàn)在的售樓處模式已經(jīng)存在了幾十年，功能卻從未發(fā)生重大變化，但早已不再具備明顯的集客效應(yīng)了，購房者絕大多數(shù)都是網(wǎng)上線索導(dǎo)流的結(jié)果。
而現(xiàn)在房企紛紛上馬線上看房業(yè)務(wù)，而且還是在自己的平臺上，相當(dāng)于砍掉了之前的那些流量分發(fā)平臺的中間環(huán)節(jié)，不但直接觸達(dá)了購房者，提升了效率，甚至還節(jié)省了營銷費用。
這不正是電商的本質(zhì)嗎？
如果能把這種效率提升和營銷成本減少帶來的紅利反饋給購房者，難道不是一個業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的完美創(chuàng)新？
而且對于富力這樣的頭部房企來說，多年來積累了巨量購房客戶，他們通過“富力好房”平臺帶來的口碑和示范效應(yīng)，效果要遠(yuǎn)大于那些漫天撒網(wǎng)但卻無法對具體轉(zhuǎn)化進(jìn)行精確量化的廣告。
從這個意義上說，“好房星帶看”不僅僅是富力的一個產(chǎn)品，而且極有可能成長為反映房企營銷趨勢變革的現(xiàn)象級產(chǎn)品，并因此被記入房地產(chǎn)營銷史。
而其中最讓人激動的地方就在于，這只是一個開始。
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