重押直播 B站“恰飯”？
發(fā)布日期: 2020年04月14日 來源: 子彈財經(jīng)
被索尼選中，再次驗證了嗶哩嗶哩（下稱“B站”）神秘的吸引力。
4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。這也是繼騰訊和阿里入股后，第三家巨頭開始擁抱B站。
索尼看中的是B站在文娛領(lǐng)域以及作為中國最大游戲社區(qū)的影響力，這也符合B站一貫的標(biāo)簽，例如“二次元”和“游戲”。
而就在海外巨頭還只是瞄準(zhǔn)B站的游戲和動漫業(yè)務(wù)時，后者早已將腿邁入主流文化圈——不斷擴充內(nèi)容頻道、在跨年晚會加入60、70年代元素、引入頂流游戲主播、并向用戶開放會員服務(wù)等。
如果說，B站的“基因”（二次元等亞文化）天生具有反叛意識，那么這些新操作無疑帶有某種靠攏和妥協(xié)的意味。
外界傳言B站董事長兼CEO陳睿性格圓潤，不喜戰(zhàn)斗，在老東家金山時就不愿與對手頻繁起沖突。10年來，B站的風(fēng)格也亦如是。
不過，自2019年陳睿決心將B站帶入快車道以來，成果頗為顯著——B站“破壁”已經(jīng)成為圈里圈外討論的高頻詞匯。
如果大家已經(jīng)熟悉并且習(xí)慣于B站的ACG（動畫、漫畫、游戲）標(biāo)簽，那么陳睿的新故事還足夠動聽嗎？
1、B站變了？
B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚會。
這當(dāng)然不只是一場給年輕人辦的晚會。在絢麗的舞臺上，不僅有二次元偶像、明星輪番上陣，現(xiàn)場還有退伍老兵合唱的《亮劍》主題曲，翻唱《好運來》以及用民族樂器演奏的交響樂，這些都讓60、70后倍感親切。
在B站用戶的自發(fā)安利（推薦）下，很多不刷B站的用戶也被吸引而來，紛紛在晚會視頻上留下“補課”的彈幕。
截止目前，這場晚會留下了9558萬次播放和304萬彈幕的成績，影響力甚至比肩一臺衛(wèi)視晚會。
從B站試圖打破圈層、彌合代際差異開始，它就已經(jīng)不是陳睿理想中圈地自萌、其樂融融的二次元社區(qū)，更不是挑剔的老用戶眼中親切的“小破站”（昵稱）了——它的目標(biāo)是更廣泛的青年群體。
如果說“唯一不變的是變化”，那么B站的確試圖讓自己變得更加豐富和立體。
在B站首頁，除了“動畫”“番劇”“游戲”等傳統(tǒng)頻道外，還有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影視”等十幾個作品區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前B站上有7000多個文化圈層，800多萬個標(biāo)簽。
唯“二次元”的標(biāo)簽不斷被撕下。以“生活”區(qū)為例，從2017年開始，平臺生活區(qū)內(nèi)容不斷得到資源傾斜。在2018年年底，陳睿也曾公開表示，生活類視頻是平臺一年以來播放量和內(nèi)容數(shù)量增長最快的板塊。
B站正在主動向多元化挺進。
其中有一層考量是，雖然90后、00后等年輕群體是B站的主要用戶，但伴隨90后接近而立之年、00后步入社會，他們的部分注意力也從虛擬世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界。
一個顯著例子是，從2019年開始，知識科普類作品開始在B站大火，同時也捧紅了一批財經(jīng)UP主，例如“硬核的半佛仙人”“巫師財經(jīng)”“老蔣巨靠譜”，他們在B站的粉絲數(shù)分別是307.4萬、296萬、44.6萬。而在此前，硬核財經(jīng)內(nèi)容在B站幾乎是空白的。
B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”是一位在校大學(xué)生，他在2019年6月發(fā)布了一條不足8分鐘的5G網(wǎng)絡(luò)測速視頻，很快便風(fēng)靡全網(wǎng)，在B站的播放數(shù)據(jù)達到1970萬次，他本人也迅速實現(xiàn)了100萬粉絲的增長。
在視頻被陳睿和部分官媒轉(zhuǎn)載后，何同學(xué)才真切感到從二次元到三次元的“穿越感”。
“最大的感受就是一種打破墻壁的感覺，”他說，“大V轉(zhuǎn)載和熱搜平時雖然都能看到，但是和他們的關(guān)系是單向的，突然出現(xiàn)在他們的時間線上，我才意識到大家真的在同一個世界里，這種交織的感覺是很奇妙的?！?br>
通過B站，何同學(xué)來到現(xiàn)實世界的“影響力宇宙”，而這一切都標(biāo)記著B站在圈外的影響力。
不過大門敞開，自然也要接受陽光下飄落的浮塵。
不少受訪的老用戶都向「子彈財經(jīng)」表示，B站的社區(qū)氛圍被“稀釋”了——他們的抱怨主要集中在平臺變得魚龍混雜、營銷號增多，以及飯圈文化的入侵上。
以飯圈文化入侵為例，近期男星肖戰(zhàn)的粉絲因不滿其同人作品，將收錄相關(guān)作品的平臺進行舉報（包括B站），瘋狂粉絲的惡意舉報使得相關(guān)UP主被迫臨時改名，同時也導(dǎo)致平臺大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被清理。
一時間掀起一場血雨腥風(fēng)，B站老用戶對飯圈的不滿也隨之升級。
2、流量與克制
B站出圈的代價不只是犧牲用戶感受，更體現(xiàn)在真金白銀的投入上。
根據(jù)B站2019年Q4財報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)總運營支出達8.18億元，同比增長68%，其中線下活動如舉辦2020跨年晚會等成本不小。
此外，B站的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。據(jù)Q4財報數(shù)據(jù)，在四類主要營收結(jié)構(gòu)中，移動游戲業(yè)務(wù)收入同比增長22%至8.71億元，同比增速有所放緩且環(huán)比下降，而其他三項收入（廣告、直播及增值服務(wù)）相比Q3均環(huán)比上漲，且相加占比接近57%，這也是B站非游戲業(yè)務(wù)收入首次過半。
一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴「子彈財經(jīng)」，長期以來B站一直靠游戲賺錢，但現(xiàn)階段B站正在擺脫只靠游戲的單一營收格局。
從B站2019年Q4財報的營收構(gòu)成也不難看出，直播已經(jīng)成為B站除游戲之外的又一抓手。
在業(yè)界看來，B站入局直播有種“來勢洶洶”的態(tài)勢。先是2019年底，B站斥巨資8億元從一眾游戲直播玩家手中掙得未來3年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后又高調(diào)簽約昔日斗魚一姐馮提莫，網(wǎng)傳簽約價格高達5000萬。
可見出圈后的B站對流量的渴望。
要知道，《英雄聯(lián)盟》總決賽直播是電競?cè)κ浊恢傅牧髁亢诙矗鶕?jù)公開數(shù)據(jù)，2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨立觀眾數(shù)量達到了9960萬，同時在線人數(shù)峰值達到4400萬，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬。
重量級賽事能夠?qū)⒛繕?biāo)用戶牢牢吸引在平臺上，同時也能在打造游戲戰(zhàn)略防御之余，利用游戲直播為新業(yè)務(wù)試水。
而馮提莫的入駐雖然略顯“違和”，但不能忽略的事實是，B站原生的二次元用戶和游戲用戶重合度很高，在利用游戲直播鞏固老粉同時，還能吸引一群對她的游戲標(biāo)簽不太熟悉的泛娛樂用戶，為平臺提供流量補給。畢竟，馮提莫在B站的另一個標(biāo)簽是“歌手”。
如果是在過去，這種“流量漫灌”的方式是陳睿不能接受的。
B站一直有一套極為嚴(yán)苛的會員審核方式：普通用戶需要通過有100多道考題的測試，大多涵蓋二次元領(lǐng)域難度頗高，最初設(shè)置答題機制是為了保持社區(qū)的純粹性。
不過從去年開始，B站或降低會員的準(zhǔn)入門檻。原因無他，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要求新用戶注冊手機已經(jīng)能將部分用戶隔絕在外，而100道問題測試題顯然無益于B站擴大用戶范圍。
一切都在變化。
早在去年第二季度，B站就提出了擴大用戶基數(shù)的計劃。在今年電話會上，陳睿更是將用戶增長作為2020年的工作重點，稱今年月活目標(biāo)是1.8億。
但流量必須要完成變現(xiàn)閉環(huán)才能實現(xiàn)價值。
以游戲直播為例，雖然B站豪擲萬金布局直播，但是后續(xù)賽事變現(xiàn)難，難免會有“以虧損換流量”之嫌。
B站財報也顯示，2019年公司凈虧損13億元。雖然比起長視頻平臺虧損規(guī)模不算大，但光明背后仍有陰影存在。
3、商業(yè)化的雙重壓力
2019年陳睿給B站定了個“小目標(biāo)”：在三年內(nèi)市值要升至100億美元。這也意味著，三年內(nèi)B站收入要增長至100億元人民幣。
營收和市值的增長目標(biāo)，再結(jié)合B站不斷外探邊界“攤大餅”，也反映出平臺在多個維度上實現(xiàn)規(guī)?；钠惹?，而這一切都依賴于商業(yè)化進展。
除了游戲代理和聯(lián)運這些已被驗證的盈利模式外，直播業(yè)務(wù)燒錢且前景難料，會員付費和廣告成為被外界看好的商業(yè)模式。
談到會員付費不得不說國際娛樂巨頭Netflix（奈飛），前者通過制作和采購精品劇集，從而向訂閱用戶收取會員費，平臺的大部分收入也都來源于會員。
值得注意的是，美國消費者為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費習(xí)慣由來已久，而國內(nèi)用戶為視頻付費也不過流行了3-5年，Netflix可以漲價，但同樣的套路在國內(nèi)卻不一定適用。
況且從B站用戶的使用習(xí)慣看，平臺一直秉持著免費的二次元文化。
在答題得會員之外，B站還推出付費“大會員”，用戶可以享受高清畫質(zhì)、付費內(nèi)容免費看等權(quán)利。但是“大會員”遭遇了不少用戶吐槽，相比于長視頻網(wǎng)站充值會員直接去廣告等措施，B站的付費會員福利似乎并不顯眼。
事實上，這種模式和國內(nèi)主流長視頻網(wǎng)站大同小異，且存在一個無解難題——會員付費增長高度依賴于平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采購，而這又造成平臺成本高居不下。
另外一條變現(xiàn)路徑則是廣告業(yè)務(wù)，這也是全球視頻巨頭YouTube的主要營收來源。國內(nèi)有不少企業(yè)試圖效仿YouTube，目前B站是圈內(nèi)普遍認為最像YouTube的中國“學(xué)徒”。
然而，B站用戶的對平臺調(diào)性的維護，也讓廣告變現(xiàn)的模式充滿變數(shù)，例如2016年B站上線貼片廣告后，遭到用戶群嘲。
更重要的是，不僅B站自身需要商業(yè)化，B站的UP主也需要商業(yè)賦能。一旦在B站上無法實現(xiàn)商業(yè)化，那么部分優(yōu)質(zhì)UP主很有可能選擇離開。
2019年10月，B站首度對外大規(guī)模開放UP主商業(yè)化合作，這也是B站鞏固商業(yè)化基礎(chǔ)的必行之策。
同是社區(qū)起家的知乎在文字時代生產(chǎn)了大量高質(zhì)量內(nèi)容，并積累了大批各領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者。但一直囿于商業(yè)化進程緩慢，知乎創(chuàng)作者沒能獲得應(yīng)有的財富回報，從而導(dǎo)致大批優(yōu)質(zhì)作者逃離，這也成為所有內(nèi)容平臺的前車之鑒。
在B站，無奈出走的例子并不少見。
一位短視頻創(chuàng)作者告訴「子彈財經(jīng)」，B站公認“鎮(zhèn)站之寶”敖廠長早年在平臺上雖然享受高流量，但根本賺不到錢，于是在2018年，敖廠長轉(zhuǎn)向了頭條系，孵化出《廠長來了》等節(jié)目。
由此看來，“商業(yè)化”依然是B站的頭等大事，資本市場和平臺UP主都在等待利好消息，而B站會員們或許更多的是想“保留住最后一塊精神高地”。
今年年初，摩根士丹利下調(diào)了B站的評級，其分析師判斷平臺“實現(xiàn)盈利仍然遙遙無期?！?br>
如今，B站面對的不僅是業(yè)績壓力，更多的是在強敵環(huán)伺之下，不斷擴張業(yè)務(wù)邊界的同時如何迅速“操練肌肉”，以避免在商業(yè)化面前被現(xiàn)實磨平棱角，而未來如何把握內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡，也將是B站面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
文章來源：子彈財經(jīng)
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