春節(jié)購物體驗：到店與到家的差異在哪里？
發(fā)布日期: 2020年02月20日 來源: 億邦動力網(wǎng)
我不是單純的研究電商，我主要關注的是在當前的全渠道環(huán)境下，未來影響零售發(fā)展的到店與到家模式會是一個什么樣的變化方向。
（一）
在沒有電商之前的零售時代，整個的零售模式就是單一到店零售模式。有了電商之后，又出現(xiàn)了到家零售模式。這兩年，隨著基于手機、以微信為代表的社群社交的發(fā)展，又產(chǎn)生了社群零售模式（到小區(qū)交付）。
從本質(zhì)上分析，零售就是整個商品流通鏈上的交付環(huán)節(jié)，把商品從生產(chǎn)方拿過來，交付給消費者。從現(xiàn)在看，這幾年零售的變化、新零售的創(chuàng)新主要是圍繞交付方式一端發(fā)生的變化。
市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的單一到店零售模式已經(jīng)被打破。目前已經(jīng)形成到店零售、到家零售、社群零售（小區(qū)交付）并存的格局。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：2019年全年社會消費品零售總額411649億元，比上年增長8.0%。前三季度，社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%，扣除汽車后的社會消費品零售總額增長9.1%。城鎮(zhèn)消費品零售額253524億元，同比增長8.0%；鄉(xiāng)村消費品零售額43150億元，增長9.0%。餐飲收入32565億元，增長9.4%；實物商品零售264109億元，增長8.0%。
但是，前三季度，全國網(wǎng)上零售額73237億元，同比增長了16.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額57777億元，增長20.5%，占社會消費品零售總額的比重達到了19.5%。
從總的數(shù)據(jù)顯示：到家零售的增速要明顯快于到店零售的增長，并且到家零售占社會商品零售總額的比率已經(jīng)達到了19.5%，也就是達到了將近五分之一的占比。五分之一的占比已經(jīng)是非常高了。
其實，如果深入解析這五分之一還會有很多的信息值得關注。
近五分之一的到家占比主要是基于電商的統(tǒng)計。在目前線上零售創(chuàng)新形式越來越活躍的情況下，這個統(tǒng)計可能越來越不完整。特別是在目前全渠道發(fā)展的環(huán)境下，實現(xiàn)到家的主體、形式會越來越多，已經(jīng)不僅僅是電商企業(yè)了。
再是，這里面有兩大因素特別需要關注：不同品類的到家占比、不同消費群體的到家占比。
一是在到家方面，不同品類會存在差異。僅從便利性角度分析到家與到店的差異看，未來一些品類一定會到家取代到店成為主要的消費購買方式。
譬如一些笨重的商品、消費者到店購買確實不方便的商品；如家電、糧油、整箱購買的商品等。目前還沒有看到整體的分品類的到家數(shù)據(jù)。從一些企業(yè)提供的數(shù)據(jù)看，這些商品在逐步轉(zhuǎn)換成到家購買為主的方式。譬如步步高百特購上線幾個月，其箱奶的到家購買占比就達到了25%以上。去年參與雙匯企業(yè)與普華永道的北京市場入戶調(diào)查，在我們與女主人的交談中，京東送貨員上門了，送的是五升的食用油。我問女主人為什么要到京東購買？回答很簡單：不用我再跑超市那么遠自己提回家了。其實我自己的體驗也是，這幾年我們家在糧油方面的購買基本全部轉(zhuǎn)移到線上購買了。主要是一時方便、二是品種多，特別是像橄欖油、好一點的大米等品種要大大豐富于到店購買，三是有時候價格還低一點。譬如有一種橄欖油京東一直有十元補貼。
我的判斷：這一類商品未來的主要購買方式一定會轉(zhuǎn)移到線上為主。
再譬如一些相對小眾化的產(chǎn)品，或者講在線下經(jīng)營比較困難的商品，也會逐步轉(zhuǎn)移到線上購買。前一段時間一位朋友分享了她買耗油的經(jīng)歷。我們知道耗油作為一個小眾品類，線下店的品種是相對較少的，特別是高端一點的耗油，線下的品種更少。所以要想買到這樣的產(chǎn)品只能選擇線上。
未來的消費升級、消費分層環(huán)境下，這樣的小眾化產(chǎn)品會越來越多。不論是廠家還是消費者，線上購買會是非常主要的選擇。
二是不同用戶群體會存在差異。總體講互聯(lián)網(wǎng)生長起來的年輕人，他們已經(jīng)基本形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，他們未來會越來越習慣于到家購買的選擇。再是像一些特殊的消費場景，譬如最近的疫情，大家會更喜歡到家購買方式。
我去年看到的一組數(shù)字：在化妝品市場中，2018年CS渠道占比為27%，電商渠道占比達到了29%，電商已超過CS渠道，成為美妝銷售的第一大渠道。
當時比較詫異：為什么特別需要體驗的化妝品線上反而超過線下CS渠道成為第一大渠道了呢？我的分析，主要還是和人有關系，也就是這些消費化妝品的消費者更多是年輕消費者，他們的購買方式越來越轉(zhuǎn)移到線上購買方式。
未來隨著年輕人逐步成家，逐步成為消費購買的主力，他們會帶動更多的商品由線下到店購買為主轉(zhuǎn)換成線上到家購買為主。
（二）
關于認識到店+到家零售格局的變化，很多零售企業(yè)是在極其被動之中接受的。一是被電商逼得。沒辦法選擇嘗試做到家零售。當然現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在主動嘗試到店+到家的融合。
但是，現(xiàn)在還有很多的企業(yè)在講：我們的主力客群是60、50后，他們主要的購買方式還是到店購買。這個觀點是有問題的。60、50會逐步變老，80、90、00后會逐步成為購買的主力這一定是消費人群變化的方向。如果不早做到家布局，企業(yè)會很被動，也或者講如果你不做到家會很難滿足年輕消費者的需求。因此也會很難把他們吸引過來。
再是也不要忽視60、50后的到家需求?，F(xiàn)在60、50后的手機上網(wǎng)時長基本快接近年輕人了。他們同樣有著非常強烈的到家需求。
當前，線下零售企業(yè)改變對到家零售的認識，需要高度關注的是：支撐到家零售快速發(fā)展，并且達到20%以上占比的力量是什么？消費需求。是有了強烈的到家需求，才會推動到家零售模式的快速發(fā)展。
所以，零售企業(yè)認識零售形式發(fā)生的變化，思考自己的全渠道轉(zhuǎn)型，一定需要從背后支撐到家零售快速發(fā)展的消費需求一端去做出深刻分析。
也就是說，到家需求是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對所有消費者帶來的改善購買便利性的一個重要手段。消費者一定會選擇更加便利的購買方式，而不會還是堅持不便利的購買方式。
其實，零售的發(fā)展都是能帶來便利的新的零售形式在取代傳統(tǒng)不便利的零售形式。譬如開架的超市形式取代了以往的柜臺模式，就是因為開架購買的便利性明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的柜臺模式。因此，更加具備便利性的到家零售形式一定也會逐步取代單一的到店購買形式。
所以講，做到家不是企業(yè)可以選擇的，也不能一直是被動的接受和應對，一定要從在當前的環(huán)境下，分析消費者對那種零售形式會更接受的角度去作出更合理的分析。
僅從消費者的購買便利性角度分析，到家購買的便利性一定是綜合優(yōu)于到店購買。
現(xiàn)在還有很多企業(yè)，在看一些失敗了的到家模式。我也關注、研究、體驗了很多企業(yè)的到家。總體看，一些企業(yè)在到家運營方面存在問題或者是失敗了，主要還是企業(yè)的運營存在問題，主要存在于：如何在到家環(huán)境下更好的經(jīng)營用戶（消費者），如何搭建好適合到家的商品體系，如何做好到家的交付體驗等方面。
我在線上買過很多企業(yè)的產(chǎn)品。很多企業(yè)在線上模式下，對交付基本沒有引起很好的重視，只是把交付當成一個物流送貨的環(huán)節(jié)，這是不對的。線上到家模式下，交付是整個交易過程中非常重要的一個體驗環(huán)節(jié)。譬如我買的是食品，到家后一個破破爛爛的紙箱，并且還很難打開，這基本談不上購買體驗。這一方面三只松鼠做的比較好一點。
實際上是很多企業(yè)還沒有找到如何做到家的感覺，還是拿著原來做到店的思維、模式在做到家，這肯定不行的。
關于做到家零售，一方面我們要好好弄明白消費者的需求，是不是未來會在一些需求方面逐步轉(zhuǎn)換為到家需求為主？還有一個非常重要的方面，到家不僅是要滿足消費者的需求，更重要的是，到家可以建立用戶連接，實現(xiàn)用戶的在線化，在這個基礎上，才可以更有效的去經(jīng)營用戶。因為鏈接可以產(chǎn)生激活，激活用戶就為我們更有效的經(jīng)營用戶帶來的條件。
在移動鏈接環(huán)境下，未來的企業(yè)交易一定是變成在線化鏈接為主體的交易模式，包括線下到店也會發(fā)生這樣的變化。
所以，到家必須要做！??！而且還要好好的做！?。〉郊也粌H是滿足用戶的新需求，更主要的將會帶來鏈接用戶、激活用戶、更有效經(jīng)營用戶的重大機遇。
（三）
目前，企業(yè)不能再被動的接受到家模式，需要更主動的深刻分析到家可能帶來的更重要的改變營銷的機遇去做出深刻分析。
從改善企業(yè)經(jīng)營的角度，到家與到店還是存在較大差異。主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是到家可以更好的釋放消費者自主選擇的潛力。做過二十年以上零售的人會有一個體會，開架零售對比原來的柜臺模式，整體是因為零售形式的改變，帶來了消費購買潛力更大釋放。
柜臺模式從一定角度講是現(xiàn)制了消費購買的一種形式。消費購買不方便，很多時候因為要通過營業(yè)員，消費者就放棄購買了。
開架零售變成了消費者自主選擇購買。這種簡單的零售形式改變，一下子把消費者的購買潛力給釋放了。
目前看，在線上到家購買的環(huán)境下，會更大的釋放消費者的購買潛力。因為在到店購買的環(huán)境下，還是在到店距離、購買時間、品項、品種、交款等一些環(huán)節(jié)會影響消費者的購買。但是到家的環(huán)境下，這些影響因素都會得到改變：距離消時了、時間方便了、品種品項更豐富了、排隊交款的購物成本也會消失。
所以，這些要素的改變，會更好的改善消費者的購買體驗，會更好的釋放消費者的購買潛力。并且線上會迭代更多的經(jīng)營顧客、激活顧客的營銷手段，可以把消費者變成了更厲害的“剁手黨”。
二是可以減少因為人的接觸造成的觸點問題。做零售都知道，服務是造成顧客體驗的最主要環(huán)節(jié)。服務出問題的點就是在有人的環(huán)節(jié)，譬如入口、售賣、導購、收銀、廣場管理等一些環(huán)節(jié)。只要是有人的環(huán)節(jié)就會發(fā)生服務問題。
在線下即便是開架減少了人員導購，但是進入一家賣場還是有非常多的顧客與人接觸的觸點。這些出觸點都會導致相應的不良顧客體驗。
今年春節(jié)前在一家超市購買時就發(fā)生過因為購物車導致的不愉快。我買了1000多元的商品，滿滿的一購物車，但是店方不準把購物車推到停車場，如果要推到停車場需要交有效證件抵押這樣的無理要求。
相對來講在到家購買的環(huán)境下這些觸點都會消除。也就會在一些方面更好的改善顧客的體驗。
現(xiàn)在有些行業(yè)人士在講，線下體驗比線上體驗好。這個觀點需要斟酌。
年前我在青島一家餐廳有過一次體驗，感覺線上的體驗在一些方面一點不亞于線下的體驗。
這家餐廳主要是自助點餐。原來顧客單餐要應對服務員的推銷，并且很少有服務員會逐菜提問顧客的個性需求。但是這家餐廳的自主點餐，每點一個菜都會提示顧客對鹽、油、辣等方面的個性需求。我的感覺，這樣的線上點餐體驗要比原來的人--服務員點餐體驗好很多倍。
今年春節(jié)前的集中購買，包括一直以來的不斷嘗試在不同線上購買的體驗，總的感覺，線上購買的便利、體驗等一些關鍵環(huán)節(jié)，很多方面要優(yōu)于線下到店購買。特別是當前很多線上企業(yè)推出的注重體驗的很多動作，使顧客購買的體驗明顯好于線下店。
譬如京東的無理由退貨，可以無理由拒收、可以收貨后不滿意退貨。退貨人員上門退貨沒有任何的疑義。再包括盒馬推出的不滿意手機自助退貨等。
其實很多的線上退貨由原來人為因素占主要，變成了流程化審核，機器審核為主，這樣就讓整個的消費購買變得非常便利。對比線下店的一些退貨模式體驗要好很多了。
總之，環(huán)境變了，新的到家購買滿足了消費者對更便利購買的追求。到家購買以其更便利、更好的體驗一定成為很主要的消費購買方式。企業(yè)必須要適應這一變化，做好到店+到家的融合發(fā)展。
文章來源：億邦動力網(wǎng)
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