2019年跨境電商大盤點(diǎn)：直播成為新風(fēng)口
發(fā)布日期: 2020年01月09日 來源: 電商報(bào)
隨著李佳琦、薇婭等電商主播進(jìn)入大眾視野，國內(nèi)電商直播體系也進(jìn)入了成熟發(fā)展期。與此同時(shí)，天貓國際、網(wǎng)易考拉（現(xiàn)考拉海購）等一眾跨境電商平臺(tái)也紛紛加入電商直播的大舞臺(tái)，并均取得不錯(cuò)的成績。
區(qū)別于國內(nèi)的成熟發(fā)展，Shopee與Lazada等國際跨境電商平臺(tái)也紛紛搶灘登陸，進(jìn)軍直播市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了直播風(fēng)口的Shopee更是上線了專業(yè)KOL代理服務(wù)。而作為全球跨境電商龍頭的亞馬遜也宣布將在全站點(diǎn)上線直播功能。
毫無疑問，作為視頻營銷的進(jìn)化版，直播已經(jīng)成為跨境電商行業(yè)新風(fēng)口。而隨著跨境電商直播模式席卷全球，不得不提的便是國內(nèi)早已發(fā)展成熟的電商直播體系。
國內(nèi)直播如火如荼
艾媒咨詢近期發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展趨勢(shì)專題研究報(bào)告》顯示，隨著海淘直播的興起，有51.9%的海淘用戶觀看過相關(guān)直播。同時(shí)，隨著直播模式的成熟發(fā)展，目前海淘直播已經(jīng)發(fā)展成為購物現(xiàn)場(chǎng)直播、保稅倉直播和線下門店直播三大形式。
而作為國內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商頭部平臺(tái)的天貓國際，則早早地開啟了跨境直播模式，并交出了優(yōu)異的成績單。
去年11月，天貓國際聯(lián)合阿里研究院、德勤、中國國際商會(huì)發(fā)布《中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2019年7月至9月，天貓國際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬增長至4.7億。數(shù)字化賦能的進(jìn)口消費(fèi)形態(tài)日趨豐富，直播電商對(duì)消費(fèi)者引流作用明顯。
而同屬跨境進(jìn)口領(lǐng)域頭部平臺(tái)的網(wǎng)易考拉盡管在去年8月才正式上線直播功能，不過在此之前其已經(jīng)搭建了包括種草社區(qū)、短視頻考拉ONE物等在內(nèi)的一整套內(nèi)容矩陣，這些內(nèi)容與直播功能相輔相成。
在加入阿里之后的第一個(gè)雙11，考拉也借助這套升級(jí)之后的內(nèi)容矩陣完成了95后用戶暴漲46%、消費(fèi)額增幅達(dá)90后4倍的成績，并朝著“面向年輕用戶的平臺(tái)”這一目標(biāo)再進(jìn)一步。
事實(shí)上，除了這些跨境電商平臺(tái)之外，國內(nèi)最早開啟直播功能的當(dāng)屬蘑菇街和淘寶。
隨著直播行業(yè)的火爆發(fā)展，2016年3月份，蘑菇街和淘寶先后開啟直播功能。蘑菇街在直播間加入“購物袋”方便用戶購買商品；淘寶直播則定位于“消費(fèi)類直播”，截止2016年6月份，淘寶直播用戶中女性以80%的比例占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
盡管在直播電商大火的2019，蘑菇街顯得有些舉步維艱，但依然不能掩蓋其在該領(lǐng)域的先驅(qū)者地位。反觀淘寶直播則一路高歌，在2018年5月啟動(dòng)“全球甄星計(jì)劃”，讓世界各地的買手可以通過直播內(nèi)容和粉絲展開互動(dòng)。同年11月還和韓國東大門達(dá)成合作，致力于對(duì)外輸出直播能力，這也成為國際其他跨境電商平臺(tái)上線直播功能的一個(gè)契機(jī)。
跨境直播方興未艾
在國內(nèi)跨境電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域成熟發(fā)展的同時(shí)，越來越多的國際跨境電商平臺(tái)也紛紛瞄準(zhǔn)風(fēng)口，加入了直播的大軍。
其中最具代表性的，當(dāng)屬東南亞電商平臺(tái)Shopee和Lazada。背靠著騰訊和阿里的二者，在電商直播領(lǐng)域有著異于他人的天然優(yōu)勢(shì)。畢竟在該領(lǐng)域，其他跨境電商平臺(tái)都是摸著石頭過河，而這二者卻可以摸著騰訊和阿里過河。
2019年6月份，Shopee在新加坡站點(diǎn)推出直播功能Shopee live。自此，Shopee直播已覆蓋了平臺(tái)7大站點(diǎn)。而lazada也借助于阿里的優(yōu)勢(shì)，在逐漸將淘寶的直播模式復(fù)制到其平臺(tái)上去。
除這二者外，全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜在直播領(lǐng)域也早有布局。隨著去年4月份其宣布將面向中國賣家開放直播功能之后，在12月底亞馬遜更是表示將在全站點(diǎn)上線直播功能Amazon Live。
從電商藍(lán)海地區(qū)的發(fā)展平臺(tái)到全球最大的龍頭企業(yè)，均紛紛布局直播領(lǐng)域。盡管電商直播功能在國內(nèi)已發(fā)展成熟，但國際其他跨境電商平臺(tái)在偷師之后，又將會(huì)有怎樣的效果呈現(xiàn)？
據(jù)一位3C品類賣家表示，從其此前所做Shopee直播的效果來看，直播功能并未給自己帶來過多的轉(zhuǎn)化和增量效果。即便臺(tái)灣站點(diǎn)是Shopee平臺(tái)直播帶貨發(fā)展時(shí)間最久，也是當(dāng)時(shí)直播轉(zhuǎn)化率最高的站點(diǎn)，但效果依舊不明顯。
然而，一切也并非完全像這位3C類賣家描述的那樣。Shopee在此前表示，新加坡站點(diǎn)使用直播功能的賣家和品牌銷售額增長高達(dá)75%。在99超級(jí)購物日當(dāng)天，Shopee Live總觀看量更是超過5000萬次。
面對(duì)兩種截然不同的直播效果，其背后或許與商品品類有關(guān)。一般而言，直播功能對(duì)化妝品、服裝、母嬰類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果更好。僅以中國市場(chǎng)為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019中國海淘消費(fèi)者觀看海淘直播購買商品類別中美容彩妝、洗護(hù)用品、以及食品飲料名列前三，數(shù)碼家電品類僅位列第六。
不過除此之外，國際跨境電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域也確實(shí)存在著一些問題。例如在商家直播時(shí)，為了吸引用戶，一般均需要提供一些促銷。在這種情況下，商品銷售便成為了薄利多銷的形式，銷量增長的背后是客單價(jià)和毛利率的降低，這種增長對(duì)許多賣家來講并不需要。
而最重要的一點(diǎn)，則是作為跨境電商平臺(tái)賣家的特殊性，在進(jìn)行直播時(shí)需要精通本地語言、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化差異等問題，這極大地提高了直播成本和難度。
幸好，Shopee在該問題上已經(jīng)給出了一份答卷。去年11月，Shopee正式上線專業(yè)KOL代理服務(wù)，其通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，為有直播需求的跨境賣家提供本土KOL主播服務(wù)。該服務(wù)的推出，也是Shopee在解決跨境電商直播難題上所邁出的重要一步。
而根據(jù)當(dāng)時(shí)已使用該服務(wù)的賣家數(shù)據(jù)顯示，KOL直播帶動(dòng)店鋪訂單轉(zhuǎn)化，直播日店鋪訂單量和GMV雙雙增長超17倍。
綜上，相比于國內(nèi)，國際上其他跨境電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域仍處于探路摸索期。不過隨著直播作為跨境電商風(fēng)口的來臨，該時(shí)期也將很快過度，并最終成為平臺(tái)的一種常態(tài)化營銷手段。
盡管國際上其他跨境電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域仍處于早期的發(fā)展階段，但不可否認(rèn)，各平臺(tái)及各地區(qū)在該領(lǐng)域均有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)不必多說，經(jīng)濟(jì)體系的高速發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善使得電商直播功能在這些地區(qū)依舊有著極強(qiáng)的生命力，亞馬遜全站點(diǎn)開放直播功能便是其最好佐證。而在與之相比遜色些的東南亞等地區(qū)，市場(chǎng)依舊對(duì)直播有著旺盛的需求。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的6億人口中，30歲以內(nèi)的占據(jù)50%左右，其中00后占比最高。這些年輕人對(duì)社交媒體具有高度依賴性，熱愛網(wǎng)紅和明星。而Shopee也是正因于此，才在自家的APP中推出了直播功能迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，幫助賣家引流。同時(shí)，其還和一些明星合作推出直播答題等活動(dòng)。
此外，還有數(shù)據(jù)顯示，目前有89%的新加坡人每天會(huì)通過手機(jī)觀看視頻，這一數(shù)字較2017年同比增長了33%。而75%的銷售額增長也是東南亞市場(chǎng)對(duì)線上視頻內(nèi)容以及消費(fèi)時(shí)的娛樂性和參與性旺盛需求的最好表現(xiàn)。
在其他地區(qū)在該領(lǐng)域不斷發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)已經(jīng)具有了一整套成熟的跨境電商直播體系，并逐漸發(fā)展至購物現(xiàn)場(chǎng)直播、保稅倉直播和線下門店直播三大主要形式。與此同時(shí)，各平臺(tái)也紛紛開始了電商直播新玩法。
2019年8月，網(wǎng)易考拉與杭州綜保區(qū)開展創(chuàng)新試點(diǎn)合作，在杭州開通全國首個(gè)保稅倉直播間，由此開創(chuàng)的跨境電商保稅倉直播模式也極大地提升了跨境進(jìn)口正品消費(fèi)體驗(yàn)。
同年11月，天貓國際發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，通過內(nèi)容IP+達(dá)人店的模式為中國消費(fèi)者搭建進(jìn)口消費(fèi)新生態(tài)。達(dá)人專屬店與網(wǎng)紫大道這二者也將相輔相成，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新消費(fèi)模式。
隨著國內(nèi)電商直播的成熟發(fā)展，其已經(jīng)為世界范圍內(nèi)的電商平臺(tái)提供了可借鑒經(jīng)驗(yàn)，讓各跨境電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域有跡可循。結(jié)合國際市場(chǎng)對(duì)電商直播功能的旺盛需求，直播儼然已經(jīng)成為了跨境電商的一個(gè)新風(fēng)口。
文章來源：電商報(bào)
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