從李佳琦到李子柒 為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？
發(fā)布日期: 2019年12月19日 來源: 新芽NewSeed
網(wǎng)紅、達人、明星等直播帶貨成為今年電商平臺的焦點，李佳琦、薇婭、李子柒等新晉網(wǎng)紅也屢上熱搜。
今年雙十一張大奕賣了3.4億；李佳琦和薇婭雖未公布具體數(shù)據(jù)，但預(yù)估交易額可能達20億；快手上的典型網(wǎng)紅代表辛巴帶貨20億。李子柒每條視頻觀看次數(shù)都達到了百萬甚至千萬，近日更是火遍了全球。
微博、抖音、快手、小紅書、淘寶等等各大電商、社交平臺上的大小網(wǎng)紅們，對消費者的生活和經(jīng)濟都產(chǎn)生著巨大影響。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級網(wǎng)紅電商能達到20%。
但李子柒、薇婭、李佳琦畢竟是少數(shù)，不是所有網(wǎng)紅交易額都能過億。那為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？在昨天七麥數(shù)據(jù)舉辦的NextWorld峰會上，青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海發(fā)表了《你的網(wǎng)紅為什么不帶貨？》主題演講。以下為演講實錄，經(jīng)新芽整理編輯：
網(wǎng)紅帶貨最近非常火。但也有很多“滑鐵爐”事件，如不粘鍋粘鍋了，大閘蟹“跑路”，還有因為口播錯誤影響波及至飯圈粉絲等等。
網(wǎng)紅在這幾年，尤其是今年，為什么突然就這么能帶貨了？究其原因，首先要重新的去認識一下網(wǎng)紅，到底什么是網(wǎng)紅？
鳳姐到薇婭，重新認識網(wǎng)紅
最早的芙蓉姐姐和鳳姐，她們實際上是在短期內(nèi)通過一些出格的行為和事件獲取了新聞媒體的關(guān)注。是新聞報道讓她們火了，而不是自己去運營，去生產(chǎn)內(nèi)容火的。
后舍男孩、《萬萬沒想到》王大錘等是怎么火的呢？他們是在視頻網(wǎng)站火的。一旦有好的內(nèi)容，平臺都會推薦到首頁，這個首頁不光是給一個小時、一天，有可能給一個星期。
在一定程度上，張大奕反向的幫助微博找到了怎么去做網(wǎng)紅，怎么去做帶貨這件事情。張大奕和雪梨通是過不斷分享自己的生活，同時又發(fā)布自己的店鋪和產(chǎn)品，不斷的持續(xù)運營。Papi醬是做的視頻風(fēng)靡全網(wǎng)時，所有平臺也開始做短視頻。李佳琦，也是在今年春節(jié)期間的視頻非?；穑杆傧砣珖?。
這四個網(wǎng)紅可分為四個代際，核心的區(qū)別就是他們是怎么火的。我們看到有媒體推火型、平臺推火型、生活分享型、內(nèi)容創(chuàng)作型，這里面最大的區(qū)別是到底有沒有做內(nèi)容？有沒有做運營？還有它的漲粉效率。
如今所有平臺渠道已經(jīng)非常完善，現(xiàn)在的網(wǎng)紅有極高的漲粉效率，有內(nèi)容有運營。所以如果我們重新定義一下，新一代的網(wǎng)紅最大的特征就是內(nèi)容創(chuàng)作和持續(xù)的運營。
把網(wǎng)紅再往下拆一拆，重新認知一下?，F(xiàn)在來看不能把他簡單的理解為一個名字、一個人。那是什么呢？他是內(nèi)容。不管是做圖文、做視頻、做直播；他是人格，他的人格讓大家會很快的去感知到這個人是怎么樣，是否喜歡？他還是渠道，因為所有內(nèi)容平臺鏈接的能力都很強，都有渠道的價值。
在帶貨這件事上，包括很多的一些內(nèi)容感知或者影響上，都有不同的一些側(cè)重。比如說內(nèi)容有用，有趣味，有情緒；人格可以產(chǎn)生喜歡，可以產(chǎn)生信任，甚至產(chǎn)生追隨；渠道可以是精準的，可以體現(xiàn)信任。
為什么你的網(wǎng)紅不帶貨
千億的網(wǎng)紅經(jīng)濟，為什么有網(wǎng)紅帶不動貨？是推錯了商品、找錯了網(wǎng)紅、做錯了內(nèi)容？青藤文化的實際感受是，很多時候面對客戶，經(jīng)常在一些簡單事情上不斷的犯錯。
首先看一下，什么樣的商品適合網(wǎng)紅帶貨呢？
1、差異。網(wǎng)紅帶貨核心傳播的物料是內(nèi)容，這個內(nèi)容背后是他的人格，你能帶貨的原因是因為有渠道。所以你要去產(chǎn)生有內(nèi)容的東西，那你一定要有差異化的賣點，如果沒有差異化賣點，你這個平庸的產(chǎn)品，其實很不適合。
2、低價。從整體來看，網(wǎng)紅帶貨的價位集中在100元以下，這表示你一定要在同品類里面達到一個低價優(yōu)勢。
3、品質(zhì)。很多新品牌，急著想找薇婭給他們賣貨，因為這樣好像可以品效合一，想要直接做直播的轉(zhuǎn)化。但是帶貨之后是你營銷的剛剛開始，這時如果你的品質(zhì)不過硬，那可能是災(zāi)難型的結(jié)果。
4、習(xí)慣。如果沒有經(jīng)驗，不要直接嘗試去挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣，一定盡量找大眾有線上購物習(xí)慣的品類。
網(wǎng)紅能帶貨最核心的是通過運營，通過內(nèi)容，和他的粉絲去建立起的這種聯(lián)系。這種聯(lián)系有哪些呢？
第一，我覺得你有用。就像我們經(jīng)?？吹揭恍┓N草號，一些內(nèi)容號。對于一個全新的用戶還沒有認知的時候，如果正好有一個商品，他可能會理性的評估，不講情感。
第二，我喜歡你。這時已經(jīng)建立起了一些認知，這種有可能是各類型的網(wǎng)紅，也有可能是搞笑型的網(wǎng)紅也能獲取粉絲的喜歡。這時網(wǎng)紅推薦的東西，就一定會被重視了。
第三，我信任你。就像薇婭，信任是帶貨最核心的一個標簽，一個元素。但是信任一定是在你所代表的標簽內(nèi)，只要你有，只要我用，我就一定會買。薇婭到底是什么標簽?zāi)兀科鋵嵥臉撕炇潜阋?，她的粉絲都知道，只要這個東西用的上，在這里買肯定最低價，更像一個人形的聚劃算。
第四，我想成為你，像張大奕、雪梨，她們的粉絲更多是追隨感，你穿的你用的我都想有。
我覺得你有用的時候，消費者的消費決策是什么樣的？首先判斷這個東西跟我有沒有關(guān)系？如果沒有關(guān)系，馬上就刷掉了，如果對我有關(guān)，我可能會去了解一下，可以嘗試買一下，但是這個時候我還不一定在你這兒買，我可能會多方比較。
帶貨能力上，首先產(chǎn)品一定要非常吸引人。很多之前抖音上能火的商品本身就很有特點，然后有合適的內(nèi)容呈現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品要有需求。
最主要的就是產(chǎn)品是否真正的有吸引力，是否把賣點展示清楚。
網(wǎng)紅帶貨火，但是否真需要？
網(wǎng)紅帶貨的條件首先是要有情感基礎(chǔ)，其實要找的是和粉絲有一定的關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品。如果你找的網(wǎng)紅他的粉絲完全不在產(chǎn)品的消費層里，那就毫無價值可言。此外，帶貨條件最主要的是在某個標簽下?lián)碛蟹劢z的信任，而且粉絲要屬于這個產(chǎn)品的受眾。
那如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？看起來簡單，但很多品牌，很多有執(zhí)念的商家，或者是客戶，往往都很難去跳出。
第一，要去做原生內(nèi)容，一定要結(jié)合紅人自身的賣點和他的內(nèi)容習(xí)慣去做內(nèi)容。做內(nèi)容這件事情上，你要做的是如他所示，而不是如你所愿。這個紅人以前的表達方式是這樣的，你一定不要把它變成你所希望的另外一個例子。
第二，要圍繞賣點做內(nèi)容，這個事看起來也是非常的簡單，但是有太多的人和紅人去合作，到了創(chuàng)作階段的時候，突然自己的導(dǎo)演夢想就喚起來了，一定要去改腳本，一定要實現(xiàn)什么創(chuàng)意，但是這時創(chuàng)意一點都不重要，而是你一定要去找到賣點、最小差異點。比如這個產(chǎn)品有很多亂七八糟的功能，但是落點到最核心的功能防水，可以基于防水做一些創(chuàng)意，但是不要去做偏離賣點的創(chuàng)意。
我們把剛剛講的內(nèi)容做成一個自檢問題，比如選對商品，首先問自己我的核心商品是什么？是否適合傳播？即使用你的APP去做這件事情也是一樣的，價格在同品類是不是有優(yōu)勢？會不會見光死？這個品類是否已經(jīng)有線上消費習(xí)慣？
第三，是找對網(wǎng)紅。今年年初有一個紅人幾百萬的播放，但是零進店。要知道網(wǎng)紅是一個短平快的生意，你的紅人，如果價格定高了，接不了單就會降價，如果這個紅人效果非常好，客戶就會涌入，就會提價，但是要看他的運營時間，如果這個紅人已經(jīng)做的一年以上，他在同粉絲量級，同領(lǐng)域內(nèi)，他的價格沒有比很多的低很多，其實大概率就是OK的。
第四，我們是否做對內(nèi)容，我們是在跟紅人合作，我們是在做內(nèi)容。
網(wǎng)紅帶貨很火，但也要分辨清楚，你是否真的需要網(wǎng)紅帶貨。還是看到別人的數(shù)字和案例，開始焦慮了，想去嘗試。如果把帶貨這件事情抽出來看，它最核心的是產(chǎn)品、渠道、營銷綜合的成績，但是我們往往把過多的精力都放在了營銷，很少的精力放在了產(chǎn)品和渠道。
如果我們把這個東西再放大，營銷雖然關(guān)鍵，但是如果產(chǎn)品渠道不好，可能會出很多情況。即使你有一個很好的營銷，找了最能帶貨的網(wǎng)紅，甚至你還有很多的渠道，但只要產(chǎn)品差，就可以熱熱鬧鬧的見光死掉，這是一個非常迅速自閉的一個結(jié)局。
但同時，即便你沒有好的營銷，只要把產(chǎn)品做好，哪怕沒渠道，也可以慢慢維系。你可以先活下來，再做大做強。
綜合這幾點，產(chǎn)品是最重要的，然后營銷排第二，第三是渠道。還是要回到產(chǎn)品的本質(zhì)上，營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。換句話說，營銷是通過滿足別人的需求，去達到你自己的目的。
在新時代里，繞不開的是內(nèi)容，繞不開的是碎片化的媒體，甚至粉塵化的媒體。但企業(yè)或者是做產(chǎn)品的，如何拋開自說自話的慣性，從以前為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，到為產(chǎn)品做內(nèi)容，為消費者做內(nèi)容。從用戶思維重新去理解內(nèi)容，去擁抱這個個體的時代，才是最重要的。
文章來源：新芽NewSeed
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