淘寶直播：直播電商造風(fēng)者
發(fā)布日期: 2019年12月05日 來源: 新零售商業(yè)評論
埋下一棵樹的種子，盡管它未必能長成蒼天大樹，但它一定不會長成一株草。這是基因決定的。
在直播App虎牙、斗魚、YY，這個(gè)基因是游戲；在映客、一直播，這個(gè)基因是秀場；在抖音，這個(gè)基因是類廣告視頻內(nèi)容；在快手，這個(gè)基因是社區(qū)老鐵文化；在風(fēng)口浪尖上的淘寶直播，這個(gè)基因是電商。
從2016年起，直播的流量爆發(fā)之后，如何將流量轉(zhuǎn)化成真金白銀，做一個(gè)長久的生意平臺，擺在面前的有兩條路，從電商往直播走和從直播往電商走，第一條路是本來做電商的，現(xiàn)在把直播當(dāng)成一種工具，當(dāng)成一種營銷的利器，做電商直播化；第二條路更為復(fù)雜，也是眾多直播App流量變現(xiàn)的方式之一。
作為淘寶直播的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，4年前就參與直播產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的岱妍認(rèn)為，“到今年為止，最難的就是堅(jiān)守電商的定位”。而淘寶直播經(jīng)過4年的發(fā)展，發(fā)展出了獨(dú)立App，開始從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向平臺化思維。
直播是一種服務(wù)
岱妍認(rèn)為，淘寶直播和電視購物有本質(zhì)上的不同。在她看來，直播包括內(nèi)容但不是純粹的內(nèi)容，其實(shí)是一種服務(wù)，是靠直播的方式給消費(fèi)者做服務(wù)，售前給你做導(dǎo)購，售中幫你做介紹，發(fā)權(quán)益，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，售后教你怎么用。
“電視購物有主導(dǎo)權(quán)嗎，他在那兒跟你講的時(shí)候，你只能看著，你能跟他說你戴上給我看看，你摘下來拿近點(diǎn)給我看看，做不到的。所以，本質(zhì)上，電視購物它不是消費(fèi)者需求?！?br>
“再加上電視購物，它沒有用到消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，什么人看它，它哪知道啊，我有時(shí)候也看電視購物，我單純是因?yàn)槲乙纯此麄冊诓ド?。但是，這種時(shí)候它根本觸達(dá)不到我的喜好，它也不知道誰在看?！?br>
為了匹配高效的服務(wù)能力，淘寶直播團(tuán)隊(duì)目前運(yùn)營3個(gè)App，一個(gè)是手淘端的淘寶直播，一個(gè)是淘寶直播的C端App，這是2019年才推出的獨(dú)立App，還有一個(gè)是淘寶主播App。淘寶主播的后臺有各種精細(xì)化運(yùn)營的工具如智能主播助理，智能主播數(shù)據(jù)分析師。
智能主播助理，可以實(shí)現(xiàn)靠語音控制上架貨品。在直播間，粉絲量級跌了，直播間里面彈一下，醒醒，粉絲開始跑了，趕緊想想辦法留住，怎么留？延時(shí)紅包是用來留粉絲時(shí)長的，投票是做粉絲互動的，抽獎是發(fā)粉絲權(quán)益的。
智能數(shù)據(jù)分析師，會在主播下播之后，在App后臺根據(jù)數(shù)據(jù)建議下一場直播應(yīng)該注意什么部分。
這些都是靠著3年來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一步步守著電商定位打磨出來的產(chǎn)品。我們看到的是一堆亮眼的數(shù)據(jù)，2018年直播實(shí)現(xiàn)GMV1000億；2019年雙11，200億；3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV5000億。數(shù)據(jù)背后是一群年輕人堅(jiān)持底線，經(jīng)歷過一場又一場硬仗打造出的風(fēng)口。
“你們拿到了天使輪”
淘寶直播并非橫空出世。它孵化于淘寶的內(nèi)容生態(tài)。
岱妍今年29歲，2013年入職淘寶，是淘系內(nèi)最年輕的產(chǎn)品總監(jiān)。此前她是新浪微博的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長媒體內(nèi)容類產(chǎn)品的開發(fā)。2014年開始負(fù)責(zé)達(dá)人體系的產(chǎn)品開發(fā)。
達(dá)人體系運(yùn)營的人群就是2013年之后在微博上興起并活躍的網(wǎng)紅，小紅書，什么值得買這類App上的意見領(lǐng)袖。
達(dá)人體系運(yùn)行了2年之后，岱妍覺得遇到了瓶頸：達(dá)人導(dǎo)購類產(chǎn)品缺乏前臺的應(yīng)用場景，“用戶沒有理由說我打開淘寶，你就讓我去欣賞內(nèi)容，我怎么就這么不信呢”。
2015年前后，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，在淘寶的內(nèi)容生態(tài)里，圖文成了主流。
淘內(nèi)有個(gè)賬號專做搭配，一對年輕的夫妻合力經(jīng)營，女生設(shè)計(jì)師出身負(fù)責(zé)服裝搭配，男生做廣告做運(yùn)營，以圖文的方式去回答粉絲的提問。
比如：梨形身材怎么穿搭？1.6米的身材怎么穿出1米65的效果？因?yàn)閮?nèi)容做的好，一個(gè)帖子下會有幾百條，甚至上千條的評論，要一一回復(fù)，難度很大。
長期關(guān)注達(dá)人號的岱妍，開始琢磨：關(guān)于什么是“梨形”身材，圖文描述絕對不如視頻、直播的效果來得直接；與其打字回復(fù)1000多條評論，跟粉絲面對面交流就省事多了。
直播在產(chǎn)品信息交流的效率一定高于圖文，加上技術(shù)的發(fā)展，未來趨勢非常明顯。她主動提出，開發(fā)直播產(chǎn)品。
早期的直播團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)就岱妍一個(gè)人，加上技術(shù)，運(yùn)營，不超過10個(gè)人。2015年11月28日，淘寶直播的產(chǎn)品雛形“Play”上線，在達(dá)人淘的區(qū)塊內(nèi)。
取這個(gè)名字，一方面想表達(dá)在電商環(huán)境里面能更有趣的逛淘寶，用玩的心態(tài)完成購物，一方面是這個(gè)Play就是視頻的播放鍵，“現(xiàn)在想想好傻，誰懂啊”。
“你們拿到了天使輪”，2016年4月18日，蔣凡在聽完岱妍和時(shí)任淘寶直播的負(fù)責(zé)人聞仲就直播業(yè)務(wù)的匯報(bào)后說，直播業(yè)務(wù)正式在淘寶內(nèi)容生態(tài)內(nèi)享有一席之地。
當(dāng)年的阿里巴巴投資者日，蔣凡第一次將直播業(yè)務(wù)這一淘寶新內(nèi)容形態(tài)介紹給了全球的媒體和投資者。
那一年的6月20日，張大奕在九堡基地直播4個(gè)小時(shí)賣出了1900萬的貨，這一數(shù)字震驚了海外投資者。
2016年5月13日，Play更名為“淘寶直播”正式上線，入口被岱妍形容為“地下5樓”，要在手機(jī)淘寶頁面上劃5次才能找到入口，直播團(tuán)隊(duì)用了3年時(shí)間，一點(diǎn)一點(diǎn)往上移到了首屏的“海景房”。
“沒人做過，就可以定義它”
淘寶直播MCN和主播的負(fù)責(zé)人新川是2016年雙11之后加入淘寶直播團(tuán)隊(duì)的，在此之前他已經(jīng)在阿里巴巴工作了將近8年。聞仲找他談了一分鐘，他就答應(yīng)下來，當(dāng)時(shí)對直播一無所知。
“你看現(xiàn)在淘寶直播還有誰懂，不要怕”，聞仲調(diào)動新川來直播團(tuán)隊(duì)，是看重新川在阿里內(nèi)部資源豐富，在這之前新川做的是入門市場，幾乎認(rèn)識天貓?zhí)詫毸械男袠I(yè)小二，做直播內(nèi)容PGC（Professional Generated Content，專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容），需要招商，需要行業(yè)出錢，新川來做恰好合適。
當(dāng)天說好的內(nèi)部調(diào)動，新川轉(zhuǎn)身剛走到工位上，接到了當(dāng)時(shí)主管古默的消息，“把工位搬過來，鎮(zhèn)店之寶這個(gè)項(xiàng)目你來接”。
鎮(zhèn)店之項(xiàng)目是2016年為了配合淘寶雙12大促推出的直播預(yù)熱活動，淘寶直播聯(lián)合行業(yè)挖掘一系列小而美的店鋪賣家，通過直播點(diǎn)贊互動來發(fā)放折扣優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化為進(jìn)店購物。
第二天，新川就騎個(gè)自行車從西溪園區(qū)的一號樓到七號樓把認(rèn)識的小二跑了個(gè)遍，一個(gè)一個(gè)找，“要不要來投我們這檔PGC的節(jié)目，叫鎮(zhèn)店之寶，每個(gè)人出兩三萬……”，就這樣招商200多萬，在長沙住了15天酒店，完成了12場錄制。
新川從畢業(yè)就進(jìn)入阿里巴巴工作，從來沒脫離過電商環(huán)境，接手直播后他第一次知道推流和拉流，開始學(xué)習(xí)節(jié)目流程、節(jié)目制作、導(dǎo)演、制作，每天都在學(xué)習(xí)新知識，每天都充滿了新鮮感。
此后八個(gè)月內(nèi)新川接連做了一系列營銷類的活動。圣誕和元旦活動之后是第一屆的直播盛典，接著是2017年淘寶造物節(jié)，新川完成了600萬DAU的指標(biāo)。
造物節(jié)之后古默找新川，要他接手UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），開始管理達(dá)人、主播。
PGC和UGC是淘寶直播的兩條線，分別對應(yīng)的是行業(yè)內(nèi)賣家品牌、店鋪和主播個(gè)人。
新川做第一屆直播盛典的時(shí)候，在阿里體系內(nèi)沒有任何參考對象，他只好看花椒之夜直播盛典、看娛樂秀場的頒獎盛典來學(xué)習(xí)，連續(xù)舉辦3年的330淘寶直播盛典，已經(jīng)有了自己的百度百科，“沒有人做過，意味著我們可以定義它”。
在新川的觀察里，2017的直播市場，秀場直播到處都是禮物打賞，大型活動扎堆，大家都在爭搶流量，很像2013年為了搶占市場大搞補(bǔ)貼的滴滴和快的，“看起來特別繁榮，星光閃耀，但是你看到的模式是他們用錢堆出來的，不長遠(yuǎn)?！?br>
淘寶直播沒有這么多錢做活動，但電商直播帶貨的趨勢已經(jīng)慢慢看出了苗頭。
新川拒絕了古默三次，最后答應(yīng)了接手UGC，開始接觸網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)。
淘寶直播合作的頭部MCN機(jī)構(gòu)，薇婭所在的謙尋、集淘、納斯都是最早一批跟著淘寶直播成長起來的。
“淘寶直播機(jī)構(gòu)，之前沒有過什么非常顯赫的戰(zhàn)績，輝煌的成就，知名的歷史，都沒有，全是草根”。相對于三大紅人機(jī)構(gòu)宸帆、如涵、緹蘇的知名度，淘寶直播年度前三甲——謙尋、集淘、納斯，在2016年前根本無人知曉。
新川和薇婭是2016年年底認(rèn)識的，新川邀請薇婭來參加2017年年初的打榜排行榜活動，也正是這一年薇婭開始發(fā)力走上了帶貨一姐的地位。
2017年1月11日，薇婭在她的直播間實(shí)現(xiàn)了單場觀看量破萬，激勵了整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，如今薇婭主播間的最高在線人數(shù)接近40萬。
1萬這個(gè)數(shù)字在接下來的3年中已經(jīng)尋常到無人注意，但第一次看見內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的新渠道爆發(fā)帶來的興奮感卻無可替代。
“你們的主播太丑了”
2016年的淘寶直播經(jīng)常被內(nèi)部diss，主播長得太丑了。
當(dāng)時(shí)所有人對于主播的參照系是花椒、斗魚這種秀場經(jīng)濟(jì)下的靠顏值、靠才藝掙打賞的類型，直到2017年，快手、抖音這一波非顏值主導(dǎo)的直播平臺興起，淘寶主播太丑的質(zhì)疑聲才慢慢消了下去。
審核主播的是新川和另一個(gè)同事——每天看后臺主播的3分鐘申請視頻，一天要看100多個(gè)，通過率30%～40%，基本要求是普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，一開始這是天天看美女的福利，半年下來能做到一眼看出對方是否整過容，整過哪里。
主播顏值不夠給審核的新川帶來了巨大的壓力，最恐怖的是2017年，動不動就有內(nèi)部高管丟一張直播截圖過來，問這是誰審過的。他趕緊查，“還好不是我。如果是我的話，我就說，我們審核的時(shí)候拍視頻挺漂亮的，直播間里面不太注意自己的妝容。”
淘寶直播最早的一批主播來自達(dá)人體系、淘女郎等。為了滿足直播的主播供給側(cè)需求，淘寶舉辦了?；ù筚?，去各個(gè)高校挖掘?；?，在杭州西溪賓館舉辦總決賽，走秀，做得好的選手簽約淘寶直播，開直播權(quán)，不會的，還給培訓(xùn)。
有參與的?；▎枴爸辈ビ袥]有參考的方式？”岱妍在采訪中直截了當(dāng)?shù)卣f沒什么可以借鑒的，靠打賞的直播平臺和靠賣貨的直播平臺吸引留存消費(fèi)者的方式不同，“人家在那兒謝謝哥哥送我大火箭，我這兒說寶寶趕緊下單。”
但淘寶直播發(fā)展的3年來，成交額不是唯一考核指標(biāo)。2016年和2017年是DAU（日活用戶數(shù)），2018年是成交額，2019年是DAU和成交額。
主播不夠美這一條，也有淘寶直播對于定位的堅(jiān)持。
淘寶直播不開打賞，也不推薦美顏，至少在后臺技術(shù)上美顏的效果僅僅是不讓主播變丑，但不保證變漂亮。
岱妍解釋淘寶直播不用美顏，是為了保證貨的真實(shí)性。一般的直播間內(nèi)，做人臉美型、美體、美顏都非常正常，但是淘寶直播的核心是賣貨，首先要確保貨物的真實(shí)性。
“明明買的是西瓜紅的唇彩，我一做美顏，它會產(chǎn)生色差，就可能會變成玫紅色，消費(fèi)者買到手里，那退款率，我覺得我扛不住”。
以貨為核心，以貨去培養(yǎng)人，培養(yǎng)主播。供應(yīng)鏈優(yōu)勢對于好的主播非常重要。“你賣了一批貨，賣完之后退款率60%、70%，你還做什么啊，你很難”。
2017年淘寶直播短暫為了吸引站外的秀場主播入駐淘寶，上線過打賞功能，打賞用的是淘金幣。半年之后，直播場次內(nèi)容相對穩(wěn)定，內(nèi)部做了取舍，只做電商，就永久下線了打賞功能。
在主播帶貨這一屬性越來越明確之后，淘寶直播的主體用戶漸漸發(fā)生了改變。
2016年時(shí)，達(dá)人、淘女郎、網(wǎng)紅、?；ǖ闹辈ィ嗍瞧珚蕵穼傩?，靠紅人帶貨。
2017年，天貓?zhí)詫毜纳碳业赇伡尤脒M(jìn)來，直播團(tuán)隊(duì)開始考慮：怎么跟商家店鋪打通，與運(yùn)營方式做結(jié)合。
從2018年開始，商家自播的比例有了大幅度的增長。直播跟電商的結(jié)合度更高，孵化出了門店導(dǎo)購直播，BA直播、客服直播，甚至直播直接跟商家工作臺打通。
到了2019年，淘寶直播商家自播的比例達(dá)到了90%，直播成為商家為店鋪導(dǎo)流拉新的工具，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高達(dá)65%。
淘寶直播，最終成為了直播電商造風(fēng)者。
文章來源：新零售商業(yè)評論
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