雙11后看中國(guó)的“新消費(fèi) 新供需 新制造”
發(fā)布日期: 2019年11月19日 來源: 阿里研究院
新消費(fèi)：“口紅一哥”與“袁米”
“口紅一哥”“袁米”，2019年雙11消費(fèi)熱點(diǎn)不斷。張勇從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)角度，對(duì)雙11的新消費(fèi)特點(diǎn)做了分享。首先是消費(fèi)人群正在發(fā)生急劇變化。從人群來看，在參與2019年雙11的5億用戶中，50歲以上用戶以及95后用戶都增長(zhǎng)非?？?。人群結(jié)構(gòu)的變化，說明數(shù)字化生活方式已經(jīng)成為全社會(huì)的普適化的習(xí)慣。消費(fèi)者變化了、需求變化了，帶來很多商品品牌也在發(fā)生變化。品牌也是分層的，品牌要滿足5億消費(fèi)者，有高大上的、也有接地氣的，最終每個(gè)品牌都有它的目標(biāo)用戶群。從供給來看，新品的比例非常之高。2019年的雙11，僅在天貓平臺(tái)上，就有超過100萬款新品首發(fā)，說明雙11已經(jīng)絕不只是一個(gè)消費(fèi)的節(jié)日，已經(jīng)深入地影響到了供給端。從場(chǎng)景來看，今年雙11僅直播就帶來了近200億元成交額。直播等銷售場(chǎng)景得到了爆炸式增長(zhǎng)。商業(yè)因數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生巨大變化，數(shù)字技術(shù)讓某些商業(yè)創(chuàng)新從不可能變成可能。
參與雙11的企業(yè)，也紛紛分享了他們的雙11業(yè)績(jī)。雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德（Rashid Qureshi）稱贊道，“沒有任何一個(gè)平臺(tái)能夠像天貓雙11平臺(tái)一樣，能夠幫我們銷售得這么好。”歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrice Megarbane也提到，“奧林匹克是四年一次，而天貓雙11是每年一次，明年我們還會(huì)獲得更好的成功?！?br>
專家學(xué)者從專業(yè)角度對(duì)雙11進(jìn)行了深入分析。北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏教授認(rèn)為，雙11的數(shù)據(jù)再次證明了中國(guó)的消費(fèi)實(shí)力，也給了政策制定者、企業(yè)家和市場(chǎng)信心。
劉俏指出，雙11是觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)絕佳窗口。從消費(fèi)者規(guī)模來說，中國(guó)擁有全世界最大的中等收入群體，5億消費(fèi)者參與意味著在21世紀(jì)的第一個(gè)五十年，中國(guó)將是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)；到2035年，中國(guó)90年代以后出生的人口將達(dá)到5億以上，其中一半的人受過高等教育。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，超過20萬品牌參與，說明需求端正在轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌和高端消費(fèi)的需求。此外，消費(fèi)正在下沉，三四線城市購(gòu)買力上升速度極快。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康對(duì)2684億元的交易額做了形象化的對(duì)比。2019年全國(guó)前三季度的日均社零總額約為1092億元，天貓平臺(tái)的2684億元，約是這一數(shù)字的2.5倍左右。2009年的雙11只有5000多萬元的交易額，2019年的交易額已經(jīng)是2009年的5000多倍。曼尼?馬瑟達(dá)也非?？春弥袊?guó)的消費(fèi)潛力。他預(yù)測(cè)，今年或明年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模很可能會(huì)超過美國(guó)。
作為雙11的創(chuàng)始者，張勇進(jìn)一步分享了自己的體會(huì)和未來思考。他認(rèn)為，天貓雙11不會(huì)一成不變，不斷創(chuàng)新才會(huì)有生命力，創(chuàng)新是雙11走過11年的核心價(jià)值。只有不斷探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，所有的商業(yè)力量才會(huì)真正凝聚起來。如何不斷創(chuàng)新？答案就是新技術(shù)。
新供需：為什么卷筒紙不能按年預(yù)定？
既然牛奶可以按年預(yù)定，為什么卷筒紙不能按年預(yù)定？張勇以這樣的“倒立式思考”，為現(xiàn)場(chǎng)聽眾展開了對(duì)供需匹配這一議題的形象化推演：“如果可以按年預(yù)定，渠道成本和營(yíng)銷成本會(huì)極大降低，最終這些降低獲得的成本節(jié)省，可以部分回到用戶手里，變成用戶的利益，如果我們換一個(gè)角度來看很多事情的發(fā)生，我們會(huì)有不同的答案?！?br>
他進(jìn)一步闡述，需求是一種市場(chǎng)信號(hào)，需要一個(gè)非常有效率的市場(chǎng)機(jī)制傳導(dǎo)這個(gè)信號(hào)，并且對(duì)此產(chǎn)生反應(yīng)。對(duì)阿里來講，最重要的工作就是客戶第一。為什么強(qiáng)調(diào)客戶第一？也許客戶表達(dá)出來了，也許通過行為表達(dá)出來了，但通過洞察，通過高效市場(chǎng)機(jī)制傳導(dǎo)到供給端，就可以通過社會(huì)化合作實(shí)現(xiàn)供給的創(chuàng)新，使供需在更高層面形成協(xié)同。在張勇看來，人們已經(jīng)不再把天貓或者阿里定義為銷售渠道。大家看重阿里兩個(gè)方面的價(jià)值：如何利用數(shù)據(jù)技術(shù)的力量運(yùn)營(yíng)客戶，如何通過數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰也認(rèn)為，商家今天跟阿里巴巴合作，不只是在天貓開個(gè)旗艦店賣賣貨而已，背后已經(jīng)發(fā)生了非常實(shí)質(zhì)性的變化，這些變化要回到中國(guó)經(jīng)濟(jì)或者世界經(jīng)濟(jì)的基本發(fā)展范式上，主要的問題是什么？主要的問題還是工業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的漫長(zhǎng)鏈條，使得供給和需求之間產(chǎn)生非常多的矛盾，產(chǎn)生沖突，從而使得不能完美地用制造、供給去滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求。如果能夠把全鏈條的流程，所有的商業(yè)場(chǎng)景全部數(shù)字化，就可以不斷接近精準(zhǔn)匹配。
阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁肖利華也認(rèn)為，在物理世界之外，還有更大的數(shù)字世界，可以更高效精準(zhǔn)地知道消費(fèi)者的需求，并滿足、匹配需求。
對(duì)于數(shù)字化帶來的供需變革，北大光華副院長(zhǎng)張影教授也分享了他的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，數(shù)字化讓商業(yè)關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變：從供給關(guān)系到鏈接關(guān)系。前者意味著商家生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，是單一方向的關(guān)系；而后者指供應(yīng)商以及參與者之間是雙向溝通，各自把需求反饋到供應(yīng)鏈上，根據(jù)需求端的反饋來完成生產(chǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康，對(duì)雙11背后供需匹配的前沿進(jìn)展做了進(jìn)一步的深入分析。他認(rèn)為，如果沒有信息革命帶來的云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)，沒有算法、算力的迅速提升，無法想象這種供給能力。而如果沒有這樣的供給能力，需求側(cè)希望得到更好的用戶體驗(yàn)也很困難。
新制造：把供應(yīng)鏈搬到中國(guó)吧！
中國(guó)制造（Made in China）如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一直以來都是一個(gè)“硬核”問題。與會(huì)嘉賓圍繞這一話題展開了熱烈討論。
曼尼?馬瑟達(dá)為與會(huì)者帶來了國(guó)際視野。他認(rèn)為，從全球來看，中國(guó)速度非常快，而且正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？鐕?guó)公司如果想在中國(guó)取得成功，就要采取與眾不同的方式和商業(yè)模式，需要意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)是不同的，應(yīng)該在這里學(xué)到新的東西。從未來看，中國(guó)制造業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的，要發(fā)展更先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系，把整個(gè)制造業(yè)上游和下游都連接起來，形成一個(gè)更加先進(jìn)的生態(tài)系統(tǒng)。
劉俏提到了新制造的另一層含義：從“中國(guó)制造”到“為中國(guó)制造”。他認(rèn)為，未來消費(fèi)占GDP的比重會(huì)逐漸增加，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)龐大的消費(fèi)群體，他們的偏好、消費(fèi)能力，會(huì)對(duì)未來的產(chǎn)業(yè)、對(duì)供給端產(chǎn)生巨大影響。預(yù)計(jì)到2035年，更多的消費(fèi)將來自服務(wù)領(lǐng)域，比如金融、文化、教育、娛樂，甚至包括醫(yī)療服務(wù)。屆時(shí)“為中國(guó)制造”將取代“中國(guó)制造”。
圍繞制造業(yè)的轉(zhuǎn)變，張勇分享了兩方面的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“數(shù)字化可以給制造業(yè)非常大的優(yōu)勢(shì)，能夠獲得終端用戶，直接跟終端用戶溝通”。溝通、接觸之后，制造業(yè)就可以找到更加富有激情的驅(qū)動(dòng)力，改變制造業(yè)的模式。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說，為了更快更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，張勇建議他們?cè)谥袊?guó)需要有更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。
轉(zhuǎn)型之路：默認(rèn)顧客不進(jìn)店，怎么辦？
張勇在會(huì)上關(guān)于企業(yè)門店轉(zhuǎn)型的一個(gè)提問，引發(fā)了與會(huì)者的思考。他提到，“以前是找地段、開門店。我們要想一個(gè)問題，為什么這個(gè)地段那么好，人卻進(jìn)不來？今天我們要倒過來想問題，要默認(rèn)顧客是不來（店鋪）的。如果他來，你一定要給他合適的理由?！?br>
多位企業(yè)家在會(huì)上分享了各自的轉(zhuǎn)型進(jìn)展和體會(huì)。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊，分享了本地生活行業(yè)的進(jìn)展。“本地生活的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力，相比實(shí)物電商差了五年，但差距就是未來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間。我們花了一年時(shí)間，將阿里的支付能力、電商能力賦能到本地生活行業(yè)，成為數(shù)百萬商戶的能力，讓大家在今年天貓雙11初嘗勝果。”
北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授劉宏舉對(duì)此認(rèn)為，利用阿里的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)資源以及完整的生態(tài)支持，對(duì)零散、傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，將是一片廣闊的藍(lán)海。阿里能否提煉出最基礎(chǔ)、最通用的架構(gòu)，然后去吸引更多做定制化服務(wù)的企業(yè)為客戶服務(wù)，從而形成一個(gè)新的生態(tài)圈，將成為未來的一個(gè)方向。
雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成分享了雅戈?duì)柕陌l(fā)展計(jì)劃。雅戈?duì)栐谥圃旆矫?，推?dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、信息化、數(shù)字化、智能化、平臺(tái)化。在零售方面，追求“做到兩融”，就是線上推廣、線下體驗(yàn)，線上銷售、線下服務(wù)，線上線下深度融合為客戶做好最佳的服務(wù)。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容，也分享了百勝的轉(zhuǎn)型升級(jí)：對(duì)于傳統(tǒng)餐飲業(yè)來說，線上線下的打通，只能一家店一家店、一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)，沒有捷徑。在生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化過程中，要與合作伙伴共生共榮，創(chuàng)造新價(jià)值，打造敏捷創(chuàng)新組織，具備更強(qiáng)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
與會(huì)企業(yè)家和學(xué)者專家，紛紛從不同角度對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型給出了建議。北京大學(xué)光華管理學(xué)院邱凌云教授提醒企業(yè)加快變革的緊迫性：在轉(zhuǎn)型的過程中，不可避免會(huì)出現(xiàn)“在位者慣性”，現(xiàn)在日子過得還不錯(cuò)的企業(yè)可能會(huì)缺乏轉(zhuǎn)型動(dòng)力，但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力遲早會(huì)讓他們意識(shí)到這是一個(gè)無可避免的決定。阿里巴巴副總裁肖利華也分享了他的體會(huì)。他認(rèn)為，生存下來的，永遠(yuǎn)不是最聰明最強(qiáng)大的，而是最能適應(yīng)環(huán)境的。各行各業(yè)都在加速全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，有一批企業(yè)已經(jīng)跑在前面，其它企業(yè)不能再等，要抓緊時(shí)間擁抱全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
張勇認(rèn)為，需要整個(gè)組織層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型、整個(gè)業(yè)務(wù)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而不是每個(gè)個(gè)體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該由公司高層驅(qū)動(dòng)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷建議，企業(yè)的變革，如果只變存量是非常困難的，如果創(chuàng)造增量，所有關(guān)注存量的人也會(huì)愿意跟著一起變。今天企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，就是改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，它能帶來的是增量，同時(shí)帶來新能力的沉淀。北京大學(xué)光華管理學(xué)院任菲教授分析認(rèn)為，打通鏈路面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：在技術(shù)方面，需要更深度的數(shù)據(jù)整合和來自底層支撐的更快速的響應(yīng)；在管理方面，企業(yè)需建立對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和認(rèn)同，加強(qiáng)人才與團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，同時(shí)也要具備運(yùn)用阿里平臺(tái)資源的能力。
“所有的管理問題本質(zhì)都是一個(gè)決策問題，數(shù)字化的核心就是把一切決策問題都變成算法問題”。北大光華副院長(zhǎng)張影教授對(duì)未來進(jìn)行了展望：企業(yè)需要從數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始，但未來在數(shù)字化基礎(chǔ)之上的企業(yè)形態(tài)和今天的企業(yè)形態(tài)一定是不一樣的，所以下一步，是要真正地做到數(shù)字化重構(gòu)，建立起適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的企業(yè)形態(tài)。
世界級(jí)最前沿的雙11商業(yè)實(shí)踐，內(nèi)含著世界級(jí)的商業(yè)創(chuàng)新，同時(shí)也在滋養(yǎng)、呼喚著最未來的、世界級(jí)的商業(yè)思想！正如北京大學(xué)光華管理學(xué)院書記馬化祥在開場(chǎng)致辭中所指出，在大學(xué)的學(xué)科中，商學(xué)教育、管理學(xué)教育是與社會(huì)、與生活聯(lián)系最直接、最密切的。雙11所代表的是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展方向，這是參會(huì)企業(yè)家關(guān)心的話題，也是光華教授們正在關(guān)注和研究的課題。只有抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，才可能成為未來的成功者。
文章來源：阿里研究院
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