雙11排位賽 電商大考花落誰家？
發(fā)布日期: 2019年11月07日 來源: Tech星球
“雙11猶如電商平臺(tái)的奧運(yùn)會(huì)”，在這場(chǎng)一年一度的全民狂歡中，各家電商平臺(tái)均使出渾身解數(shù)，只為這一戰(zhàn)能贏得漂亮。
“今年拼多多銷售額很可能超過京東”，有電商行業(yè)分析師給出“不負(fù)責(zé)任”的預(yù)測(cè)。能不能超越京東還很難說，“五環(huán)外”的拼多多確實(shí)是今年雙11的鯰魚。以往天貓?zhí)詫毢途〇|、蘇寧等平臺(tái)的大戰(zhàn)，又來了一位重要玩家。
善謀的黃崢推出百億正品補(bǔ)貼，決心分食過去天貓、京東霸占的一二線城市市場(chǎng)；劉強(qiáng)東欽命的干將徐雷，自然不會(huì)放任這種事情發(fā)生，趕在雙11前拿下微信一級(jí)入口，主打拼購(gòu)的京喜決心打回拼多多老家去；新上任的阿里最年輕的合伙人蔣凡，今年雙11拿下GMV過3000億的KPI不是最終目標(biāo)，左手天貓迎戰(zhàn)京東等老對(duì)手，右手聚劃算battle拼多多，蔣凡必須證明整合后的阿里電商體系，仍保持不被超越的可能性。
電商CEO頂層設(shè)計(jì)帶來的影響，正在沖擊數(shù)億消費(fèi)者，“幫我砍一刀，幫我蓋個(gè)樓，幫我湊個(gè)單”。2019年的雙11，玩法多到你崩潰。用電商平臺(tái)內(nèi)心OS就是：當(dāng)看到你心動(dòng)的產(chǎn)品降價(jià)這么多，下載個(gè)APP還是邀請(qǐng)個(gè)朋友，不是很過分吧。
“以前覺得雙11剁手就夠了，今年雙11還得耗盡腦子。”不少網(wǎng)友評(píng)論今年的雙11很套路，當(dāng)然購(gòu)物氣氛也很熱烈。
實(shí)際上，最早從10月20日就開始預(yù)熱，2019年的第一場(chǎng)雙11來的確實(shí)更早一些。不僅時(shí)間跨度長(zhǎng)，從投入資源力度、玩法創(chuàng)新等方面都力度空前，背后是各大電商平臺(tái)，在這場(chǎng)決定未來的商業(yè)奧林匹克中拼了。
萬千努力只爭(zhēng)一夕
不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗。
現(xiàn)如今的雙11，早已不是集中在當(dāng)天爆發(fā)，平臺(tái)與商家互相合作，在還有一個(gè)月倒計(jì)時(shí)便開啟“戰(zhàn)斗模式”。
10月21日，天貓便開啟了“雙11全球狂歡節(jié)”，超過350萬的商戶積極備戰(zhàn)。蔣凡在今年的雙11發(fā)布會(huì)上，對(duì)天貓雙11給出三大目標(biāo)：“為消費(fèi)者節(jié)省500億，雙11當(dāng)天新增1億參與者達(dá)到5億，全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日?！?br>
今年34歲的蔣凡在張勇的提攜下，首次帶領(lǐng)天貓迎接雙11大考。去年張勇統(tǒng)籌天貓?jiān)陔p11十周年，交出了26.93%的交易額增長(zhǎng)成績(jī)。在雙11成績(jī)制高點(diǎn)接任，對(duì)蔣凡來說既是一件好事，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
天貓還會(huì)繼續(xù)維持將近30%的增長(zhǎng)嗎？這對(duì)于新上任的蔣凡，似乎是個(gè)必須完成的考驗(yàn)。
為此蔣凡提出了雙11天貓，將有100萬款新品首發(fā)和天貓旗艦店2.0計(jì)劃。并且據(jù)阿里巴巴方面透露，今年的天貓雙11，將成為淘寶直播參與度最高的一次雙11。這是收購(gòu)考拉海購(gòu)之后的第一個(gè)雙11，天貓也將凸顯自己的海購(gòu)商品方面的優(yōu)勢(shì)。
作為雙11的頭號(hào)玩家，天貓擁有嫻熟的運(yùn)營(yíng)技巧，早早地便開啟為其一個(gè)月的造勢(shì)活動(dòng)，緊跟在身后的京東也不甘示弱。
10月15日，京東召開11.11全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，宣稱將推出“史上最大力度”的雙11優(yōu)惠，包括12億件低價(jià)好物、2億件反向定制產(chǎn)品（C2M）、PLUS會(huì)員至少省90億元等等。
預(yù)售期提前至10月18日至31日。京東零售集團(tuán)CEO徐雷還介紹，今年將拿出百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠，是京東史上優(yōu)惠力度最大的一屆雙11了。其中，下沉市場(chǎng)是今年京東雙11的主要亮點(diǎn)，而全新推出的社交電商平臺(tái)“京喜”則為主戰(zhàn)場(chǎng)。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，京喜致力于滿足更廣泛下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物訴求，玩法和供應(yīng)鏈都是全新的。“京喜”將在“雙11”期間聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，已為消費(fèi)者準(zhǔn)備超億件一元爆款商品。
這邊京東從五環(huán)內(nèi)不斷下沉、那邊拼多多從小鎮(zhèn)青年逐漸占攻占都市白領(lǐng)。作為第二年參與雙11的拼多多，去年初次試水后反響不錯(cuò)，今年便開始制定了高出天際的月度交易額目標(biāo)。
據(jù)36氪報(bào)道，拼多多在內(nèi)部提出了11月的交易額目標(biāo)，計(jì)劃達(dá)到10月的三倍。一些拼多多小二向其所負(fù)責(zé)的商家傳達(dá)了平臺(tái)這個(gè)要求。
據(jù)悉，往年10月，拼多多由于換季和手機(jī)新品發(fā)布，本身的GMV就比較高。如果11月目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，那么它的交易額可能會(huì)超過3000億，而這相當(dāng)于整個(gè)第二季度的總量。
即使面對(duì)電商老將天貓和京東，黃崢的野心絲毫沒有隱藏。在前一陣的二選一風(fēng)波中，拼多多也強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：“電商行業(yè)‘讓天下沒有難做的生意’尚未實(shí)現(xiàn)，但形勢(shì)比人強(qiáng)。”
豪言放出容易做到難，在雙11還有最后一周的時(shí)間里，各個(gè)平臺(tái)都在摩拳擦掌，虎視眈眈著對(duì)手的城池。
花式補(bǔ)貼一觸即發(fā)
促銷和補(bǔ)貼是電商節(jié)必不可少的流量之戰(zhàn)，但今年的玩法和數(shù)額，確是常年無法相比的。
今年天貓雙11，除了沿用數(shù)年的定金抵扣和滿減的購(gòu)物津貼外，還以“組隊(duì)蓋樓大挑戰(zhàn)，瓜分20億紅包”為slogan?！吧w樓”的游戲模式，與之前618大促的“疊貓貓”玩法幾乎一致。
據(jù)阿里Q2財(cái)報(bào)顯示，618的全新也彰顯了亮眼的成績(jī)：9月份阿里的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的移動(dòng)月活達(dá)到7.85億，比Q1提高了3000萬。核心電商業(yè)務(wù)收入為1012.2億元，同比增長(zhǎng)40%。
坐穩(wěn)了“國(guó)內(nèi)第一電商”的交椅后，天貓也在向下沉市場(chǎng)發(fā)力。
據(jù)Tech星球此前獲得的數(shù)據(jù)，天貓重度新品消費(fèi)人群以二三四線城市、年輕的女性為主。iPhone 11首發(fā)城市占比中，二線城市以27%的占居首位，一線城市只占20%，幾乎與六線城市的18%相當(dāng)。
下沉渠道用戶擁有時(shí)間成本低、消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，但在一定程度上注定了天貓的促銷活動(dòng)只會(huì)一年比一年復(fù)雜。今年雙11的活動(dòng)，被網(wǎng)友吐槽“一年比一年難玩”、“智商低的已經(jīng)玩不懂了”。但依舊抵擋不住大家參與的心思，甚至平臺(tái)互助群也是異?；钴S。
與天貓蓋樓相比，拼多多走的是“簡(jiǎn)單粗暴”的路線。自2019年6月1日啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”起，拼多多營(yíng)收便持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)最新拼多多財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q2的收入為72.9億元，較去年同期增長(zhǎng)169%，凈虧損10.03億元。
但即使賠錢補(bǔ)貼也沒有停下，雙11再次加碼“百億補(bǔ)貼”，補(bǔ)貼集中在3C產(chǎn)品、家電美妝等幾個(gè)品類中，包括任天堂Switch、BOSE耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等高端消費(fèi)產(chǎn)品。主要出現(xiàn)在一二線城市用戶購(gòu)物清單中，拼多多更開辟了“蘋果補(bǔ)貼專區(qū)”，用高額的價(jià)格補(bǔ)貼占領(lǐng)一二線城市用戶心智。
借助微信的流量紅利，拼多多在獲得一定的下沉市場(chǎng)份額的同時(shí)，開始蠶食天貓京東占優(yōu)勢(shì)的一二線城市，從下沉市場(chǎng)走進(jìn)五環(huán)內(nèi)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年拼多多新增的用戶主要來自于一二線城市。
在拼多多的“11.11提前購(gòu)”的榜單里，拼多多給各類熱門產(chǎn)品都標(biāo)上了“全網(wǎng)11.11價(jià)”和“補(bǔ)貼價(jià)格”，補(bǔ)貼的差值以奶茶為計(jì)量單位被標(biāo)注出來，例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air，拼多多補(bǔ)貼價(jià)折算后相當(dāng)于省下了43杯奶茶的價(jià)錢。
“百億補(bǔ)貼”成為拼多多開進(jìn)五環(huán)內(nèi)的高動(dòng)力引擎，威脅著五環(huán)內(nèi)霸主京東。2019年10月10日，黃崢在總部大樓的對(duì)內(nèi)講話中，宣布拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已超過京東。15天后，拼多多市值超過京東，成為中國(guó)第四大的上市互聯(lián)網(wǎng)公司和中國(guó)第二大電商平臺(tái)。
被超越的京東感受到壓力，試圖用“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為電商迅速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量。
10月份京東邀請(qǐng)?jiān)诮衲隉岵≈写蠡鸬睦瞵F(xiàn)和楊紫成為品牌代言人，利用明星的自帶熱點(diǎn)流量，拉動(dòng)用戶參與活動(dòng)贏取紅包。
明星效應(yīng)提高了微博粉絲的參與度，相關(guān)微博下的互動(dòng)量是其他微博的幾十倍甚至上百倍。但是明星帶來的流量并不長(zhǎng)久，與天貓一樣，京東把翻身的機(jī)會(huì)也放在了下沉市場(chǎng)里。
2019年10月31日，京東上線“京喜”平臺(tái)上線微信一級(jí)入口，以此拓展下沉市場(chǎng)。在此次雙十一中，京喜是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。近日，京東的“超新星”全員導(dǎo)購(gòu)曝光，建立了聚焦下沉市場(chǎng)的小程序矩陣，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)建立50萬個(gè)社群。
11月1日24時(shí)，京東公布雙11首日戰(zhàn)報(bào)，四線以下城市整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)。選擇下沉，是內(nèi)憂外患中京東的殊死一搏。
電商大考花落誰家
往年雙11的競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在品類和價(jià)格。天貓/淘寶的服飾、京東的3C家電都是互相難以取代的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。
而為了維持全網(wǎng)最低價(jià)，要求商家“二選一”則也常見。2019年的雙11更是激烈，“所謂二選一從來只是一個(gè)偽命題”，10月24日，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥，在個(gè)人社交賬號(hào)公開回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，又將這一口水話題擺上了臺(tái)面。
阿里不想忍了，持續(xù)數(shù)年的京東起訴天貓“二選一”案件都在臺(tái)下互懟，王帥這次公開嗆聲：“沒記錯(cuò)的話，二選一也是某些企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)手段?！?br>
此外，如今拼多多的加入，讓這場(chǎng)游戲變成“多選一”。2018年淘集集CEO喊話拼多多，稱其責(zé)難阿里別用“二選一”是“賊喊捉賊”。
各大電商平臺(tái)，為何都在玩強(qiáng)迫商家選擇的競(jìng)爭(zhēng)手段？核心還是百億補(bǔ)貼和巨大流量吸引人，商家雖然不希望被二選一，但是如果平臺(tái)給到足夠的讓利和流量，那不能多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也就變得能接受。至于選擇哪家平臺(tái)多，那就是看各家給到的補(bǔ)貼和流量更足量。
各家明著打擂臺(tái)，最后都是要一個(gè)漂亮的GMV數(shù)字。2019年雙11各大電商平臺(tái)的數(shù)字還不能確定，不過通過一個(gè)簡(jiǎn)單算法，還是能推導(dǎo)出最低預(yù)估數(shù)字。
2018年，天貓雙11當(dāng)天成交額達(dá)2135億元，保持了26.93%的增長(zhǎng)，按此增長(zhǎng)率2019年為2710億元。京東雙11全球好物節(jié)（11.1-11.11）累計(jì)下單金額達(dá)1598億元，同比增長(zhǎng)25.7%，按此增長(zhǎng)率2019年是2009億元；首次參與的拼多多，在雙11也達(dá)到了94億元的交易額。不過拼多多定下的GMV目標(biāo)很跨越式，內(nèi)部定下的目標(biāo)是過千億。
各家GMV都要保持增長(zhǎng)，結(jié)果就是2019年雙11，各家對(duì)市場(chǎng)的刺激力度也是空前的。不過巨額補(bǔ)貼和花樣促銷過后，各大電商平臺(tái)要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)的動(dòng)能，還是看阿里電商體系的新品戰(zhàn)略、京東的下沉策略，以及拼多多的“包圍城市”能否成功。當(dāng)然，最終核心的是能給到消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠以及高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，是誰才是最后的勝利者。
如果說，今年的618是蔣凡、徐雷、黃崢的首次交鋒，那么今年的雙11才是三位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人的大考。從目前起跑階段看，大家都跑出了百米速度。最終這場(chǎng)耐力長(zhǎng)跑中，誰是奧林匹克冠軍還需要時(shí)間來揭曉。
文章來源：Tech星球
本文鏈接: http://cleverim.com/news/detail/5dc3df846f5e5d0001ad0168
