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當(dāng)“口紅一哥”李佳琦用直播間在幾分鐘里賣出上萬支口紅、一句“OMG”就讓數(shù)款產(chǎn)品斷貨后，現(xiàn)在電商靠“李佳琦”式直播帶貨已經(jīng)成為了常規(guī)。

近期網(wǎng)紅刷量爭議就是一個(gè)典型案例。品牌方以為付出幾萬塊投網(wǎng)紅帶貨一定會有轉(zhuǎn)化，但卻不知道MCN機(jī)構(gòu)在平臺只采購了價(jià)值約1000元的微博信息流廣告流量。品牌方曾經(jīng)設(shè)想的病毒式轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)紅影響力帶貨，最后實(shí)際上連最基本的曝光都沒有拿到。

而這件事也值得我們思考：當(dāng)「網(wǎng)紅帶貨」已成為正常乃至于無效操作時(shí)，品牌主還能如何「種草」用戶？

前幾日開始的今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)或許可以給我們以啟示。如何通過精準(zhǔn)的用戶洞察、真實(shí)的用戶曝光，以及高質(zhì)量的內(nèi)容，重構(gòu)電商營銷的人貨場，真正地?fù)糁邢M(fèi)者，今日頭條作為一個(gè)內(nèi)容平臺，卻給出了“賣貨”的全新玩法。

“內(nèi)容+流量+電商”

頭條數(shù)碼3C好物節(jié)讓電商營銷無邊界

當(dāng)原本只是一年一度的電商平臺購物促銷變成幾個(gè)月一節(jié)甚至是一月一節(jié)時(shí)，應(yīng)接不暇的消費(fèi)者開始對電商平臺的傳統(tǒng)套路疲乏，其消費(fèi)行為也因此從盲目跟風(fēng)逐步過渡為注重購物節(jié)的促銷方式、實(shí)際優(yōu)惠力度、以及促銷產(chǎn)品本身的實(shí)用性。

因此，跳出電商平臺本身，尋求外部流量入口成為電商平臺必需的改變。與此同時(shí)，在流量和內(nèi)容都具備優(yōu)勢的頭部內(nèi)容平臺也主動加入到了“造節(jié)”促銷的隊(duì)伍中，與電商平臺聯(lián)動打造全新玩法。

今日頭條就是這樣主動參與其中的平臺，在10月11日至20日期間，今日頭條聯(lián)動天貓開啟首個(gè)“數(shù)碼3C好物節(jié)”，并成功在雙十一到來之前贏得了一大波關(guān)注。

今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)到底是什么樣的購物節(jié)？與其他購物節(jié)相比玩法又有什么不同？具體來看，今日頭條的這次數(shù)碼3C好物節(jié)給出的是頗具創(chuàng)意的“內(nèi)容+流量+電商”模式。

作為內(nèi)容平臺，今日頭條的促銷首先便是在內(nèi)容方面發(fā)力。得益于頭條系產(chǎn)品形成的矩陣，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)平臺和天貓、淘寶共同形成了聯(lián)動營銷，各平臺分別發(fā)揮出的優(yōu)勢疊加形成了此次好物節(jié)的營銷核心推動力量。

在平臺運(yùn)營方面，頭條開啟了面向全平臺160萬創(chuàng)作者的好物征文大賽，內(nèi)容形式包含圖文、微頭條、短視頻等等。與此同時(shí)頭條發(fā)起相關(guān)官方話題也是在通過高參與度的討論區(qū)提升用戶種草可能性，而在這一官方話題下各品牌還有定制子話題，這相當(dāng)于是在進(jìn)一步細(xì)分品牌的追逐者和忠實(shí)粉絲。

另外，頭條也在問答區(qū)發(fā)出與數(shù)碼3C產(chǎn)品相關(guān)問題，并在回答中預(yù)埋品牌植入內(nèi)容，在問答這種高沉浸閱讀場景中提升消費(fèi)者對品牌的了解程度和認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)購物欲望。

另外必須要提及的優(yōu)勢，還是頭條系產(chǎn)品矩陣所形成的巨大流量資源，在從「觸達(dá)」到「轉(zhuǎn)化」的鏈條上，價(jià)值30億+的優(yōu)質(zhì)流量池也為好物推薦實(shí)現(xiàn)「流量+內(nèi)容」的電商轉(zhuǎn)化奠定了關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

在“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”推出前，頭條就已經(jīng)打通了頭條系主流產(chǎn)品多端流量，并通過數(shù)據(jù)分析規(guī)劃用戶畫像、內(nèi)容定位等營銷策略。

在此基礎(chǔ)上，頭條在全系產(chǎn)品投進(jìn)了極強(qiáng)勢的資源，包括開屏、個(gè)性化PUSH、banner、頻道覆蓋、微頭條等等，從流量入口到流量聚集區(qū)進(jìn)行全面覆蓋，高頻率、高集中度地截取海量用戶的注意力。

而以內(nèi)容為重的共創(chuàng)大賽、問答和話題矩陣也成為了多個(gè)流量分會場，在各種場景下持續(xù)提升影響力。同時(shí)淘寶和天貓的加入也為好物節(jié)注入了強(qiáng)勢電商平臺流量資源，在兩方多平臺強(qiáng)勢資源的層層累積下，好物節(jié)才得以獲得現(xiàn)有的影響力。

除了巨大的用戶產(chǎn)品矩陣、流量池以外，今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)還有一個(gè)相當(dāng)突出的操作。

在本次好物節(jié)的主會場頁面，頭條就將品牌福利區(qū)、精選品牌區(qū)、精品口碑推薦區(qū)、免息分期等功能區(qū)全部集中，方便用戶在閱讀內(nèi)容種草后直接購買產(chǎn)品。這樣的操作是將內(nèi)容平臺和電商平臺直接打通，其作用在于建立起從了解、認(rèn)可到最終種草的用戶完整消費(fèi)路徑。

打造出一個(gè)強(qiáng)勢資源高推、內(nèi)容電商打通的3C好物節(jié)內(nèi)容電商主陣地，今日頭條也就因此形成了用戶種草閉環(huán)，并成功打破了傳統(tǒng)只局限于電商平臺的營銷邊界。

重構(gòu)人貨場，站內(nèi)外多端

打通實(shí)現(xiàn)曝光+帶貨雙重訴求

具體分析來看，今日頭條確實(shí)是有一整套獨(dú)特的操作方法論，其關(guān)鍵之處在于今日頭條四大產(chǎn)品與天貓電商平臺的聯(lián)動，是借助內(nèi)容生態(tài)、流量矩陣、數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對人、貨、場全鏈路的重構(gòu)。

首先，“人”既是頭條系產(chǎn)品用戶，也是指其構(gòu)成的龐大流量池。截至2019年7月，頭條系全線產(chǎn)品全球總DAU超過7億，總MAU超過15億，從量上來看頭條就已經(jīng)具備了極大優(yōu)勢。

頭條系全線產(chǎn)品可以獲得用戶畫像、內(nèi)容消費(fèi)偏好、場景偏好三方面數(shù)據(jù)：通過對用戶興趣的深度還原確定了用戶在興趣、消費(fèi)偏好等方面的特征信息，通過圖文、短視頻等多種形式的內(nèi)容把握用戶對內(nèi)容的偏好特征，以及通過用戶需求全場景即時(shí)分析得出用戶偏好的場景特征。

其次，對“場”的重構(gòu)一方面是指今日頭條以豐富的內(nèi)容生態(tài)改造種草“場景”，讓品牌產(chǎn)品能夠以多元多體裁的內(nèi)容種草給用戶，另一方面是指將電商與內(nèi)容直接打通，給用戶提供一個(gè)完整的消費(fèi)路徑。

可以看到，頭條同時(shí)在平臺和KOL雙方身上發(fā)掘影響力，激勵(lì)達(dá)人和普通人產(chǎn)出囊括圖文、短視頻等多種形式的內(nèi)容，而從內(nèi)容本身來看其中既有用戶自產(chǎn)、真實(shí)反饋產(chǎn)生的UGC，也有高質(zhì)量達(dá)人的PGC，優(yōu)質(zhì)和真實(shí)內(nèi)容也因此共同組成豐富的內(nèi)容生態(tài)。

另外在此次的好物節(jié)營銷過程中，參與其中的每一個(gè)品牌也成為了產(chǎn)出內(nèi)容的平臺。在建立起完整消費(fèi)路徑的主會場，每一個(gè)品牌都擁有自己的內(nèi)容池，這個(gè)內(nèi)容池由品牌方、頭條的KOL、達(dá)人和品牌忠實(shí)粉絲共同搭建而成，形成各品牌獨(dú)有的營銷內(nèi)容。

對于“貨”的重構(gòu)，則體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)對品牌未來產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣產(chǎn)生影響。此次好物節(jié)頭條不但能捕捉到用戶反饋，通過與天貓、淘寶的合作，頭條的消費(fèi)端需求洞察能力可以貫穿內(nèi)容和電商兩類平臺發(fā)揮其效用。通過與電商平臺的對接，頭條實(shí)現(xiàn)的是從曝光到點(diǎn)擊，再到實(shí)際轉(zhuǎn)化的用戶行為全鏈路的數(shù)據(jù)累積。

首先數(shù)據(jù)可以用來分析出用戶究竟流失在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上，幫助品牌方營銷策略和具體某一環(huán)節(jié)的改進(jìn)。其次以用戶真實(shí)反饋累積的信息可以對品牌選品提供數(shù)據(jù)支撐，給未來產(chǎn)品的優(yōu)化迭代打下基礎(chǔ)。

另外，消費(fèi)環(huán)節(jié)基于人群和內(nèi)容生成的數(shù)據(jù)可以反推至供應(yīng)鏈，讓品牌方能更精準(zhǔn)地判斷市場反饋情況，并在據(jù)此確定、預(yù)判用戶偏好和市場趨勢后進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。

可以說，在新概念、新玩法滿天飛的今天，營銷還是要回歸本質(zhì)。

今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)的內(nèi)容+電商玩法，實(shí)際上是以“人-貨-場”理論為基礎(chǔ)，在“內(nèi)容-流量-電商”基本框架上形成的。內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)并非新概念，如何合理運(yùn)用這些要素，如何大規(guī)模整合多平臺資源、實(shí)現(xiàn)流量最大效率利用的能力和思路，才是為品效營銷具體實(shí)踐策略帶來新啟發(fā)的關(guān)鍵。