便利客“便利+咖啡”的創(chuàng)新啟示
發(fā)布日期: 2019年09月20日 來源: 聯(lián)商網(wǎng)
在實體零售乃至電商平臺的業(yè)績都開始“負增長”之際，便利店仍以零售黑馬的姿態(tài)持續(xù)保持年均15%以上的增長，這究竟是零售業(yè)“合久必分、分久必合”行業(yè)滾動周期的“便利業(yè)態(tài)風口”，還是全渠道、O2O背景下業(yè)態(tài)發(fā)展的必然？
在新零售背景下，便利店業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新迭代持續(xù)上演，不管是7-11在臺灣“一店一策、千店千面”的嘗試；還是天貓、京東、蘇寧為代表的電商系對連鎖便利店終端的改造；便利蜂“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)化便利店”，順風、百世的“物流滲透連鎖終端”、國有加油站點的“便利店配套”，來自不同領(lǐng)域的參賽選手都不約而同地“便利店創(chuàng)新”這一賽道上鉚足了勁前行。
而在便利店創(chuàng)新的賽道中，有這么一道身影，將傳統(tǒng)便利店純粹的零售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧惋?、休閑、公共設(shè)施為一體的“便利店+咖啡廳”的“第三空間”模式，成為“新便利店”領(lǐng)域不可忽視的一股力量，它就是筆者要分享的身邊的便利店創(chuàng)新案例――便利客
一、新經(jīng)濟背景下的零售整體發(fā)展趨勢
在新的零售環(huán)境背景下，不管是永輝超市在超級物種(零售+餐飲+體驗)與永輝生活APP(到家業(yè)務(wù))之間的搖擺，還是大量零售企業(yè)開始嘗試社群營銷、社交電商，其緣起，都是新消費環(huán)境下客群分流背景下對企業(yè)“主力客群、利基市場”鎖定的邏輯。
在這種“鎖定利基市場(私域流量/忠實粉絲/合伙分銷商)”邏輯的背景下，零售企業(yè)明顯呈現(xiàn)出如下趨勢：
1、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，從逐步低效化、弱關(guān)系的“流量思維”，全面向強關(guān)系方向的“用戶思維”轉(zhuǎn)變。
2、基于用戶思維導向的實體零售門店功能的全面轉(zhuǎn)變，從純粹的售貨功能，全面向文化展示、流行體驗、社群社交等“第三空間、生活場”功能轉(zhuǎn)化。
3、基于大數(shù)據(jù)、精準營銷為目的的營銷活動、運營管理的全面數(shù)字化(包括商品、會員、員工等運營元素)以及基于大數(shù)據(jù)、資本加持帶來的“千店千面”(及相應的“柔性供應鏈”)趨勢。
4、結(jié)合信息流、物流等配套要素成熟而發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商城、社群團購、到家服務(wù)等全渠道營銷及復合服務(wù)。
5、管理模式的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的集團式、金字塔式的組織管理結(jié)構(gòu)，全面向扁平化、阿米巴式、合伙制的“小單位作戰(zhàn)兵團”模式轉(zhuǎn)變。
二、新零售背景下，星巴克“第三空間”思維給便利店的啟示
在上述幾種行業(yè)發(fā)展趨勢中，合伙制是管理與激勵機制;數(shù)字化只是提升營銷效率的手段，從顧客價值感知角度，真正在終端感受到的，更多是便利店從純粹的“零售功能”，全面向“便利店+餐飲+服務(wù)+生活/休閑配套設(shè)施”等“第三空間化”延伸帶來的增值體驗。
“第三空間”指的是顧客生活種除了“家庭空間、工作(學校)空間”以外的“第三個生活空間”，典型如星巴克咖啡，星巴克咖啡很早就將自身的功能定位從純粹的“咖啡餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)”，定位為“時尚、商務(wù)人群的第三空間”。
顧客蒞臨星巴克，為的絕不僅僅只是享受一杯可口的星巴克咖啡，而是為了享受那種精致的空間環(huán)境與自有自在的獨特氛圍，從顧客價值獲取與感知角度而言，與其說星巴克是一家賣咖啡的企業(yè)，不如說星巴克是一家賣環(huán)境、提供休閑場所的服務(wù)機構(gòu)。
從功能定位而言，星巴克解決的并非顧客的“口渴”問題，而是顧客的“商務(wù)、社交、打發(fā)休閑時光”的問題。
同樣的，便利店作為“離顧客最近的零售業(yè)態(tài)”，越來越多的便利門店都開始嘗試通過業(yè)態(tài)的功能重構(gòu)――通過對自身功能的重新定位，來順應新零售背景下顧客的消費新需求。
即對于“新便利店”而言，新零售環(huán)境下，便利店不能僅僅靠給顧客提供的零售商品吸引顧客，而需要通過對環(huán)境、功能的全面提升與改造，成為“顧客生活、工作以外的第三空間”、成為“門店周邊群體生活中的重要組成部分”。
三、便利客――便利店創(chuàng)新背景下的“新便利樣板”
便利客，福建萬嘉便利旗下“新便利店”品牌，品牌成立于2017年，目前在福州有8家連鎖門店，與傳統(tǒng)便利店“純粹的銷售功能”不同，便利客除了傳統(tǒng)便利店所具有的商品外，還進行了大量的“便利店+”：
1、加茶葉蛋、關(guān)東煮、火腿腸、玉米等熟食
2、加咖啡、奶茶、豆?jié){、果汁等飲品
3、加對外開放的洗手間
4、免費對戶外職工開放的愛心服務(wù)點
5、加插座、WIFI、餐桌、外擺區(qū)
6、加“到家業(yè)務(wù)”
總之，在傳統(tǒng)便利店基礎(chǔ)上的各種“加、加、加”，看似毫無章法，但在各種“功能+”的背后，是企業(yè)從傳統(tǒng)“流量思維”到新零售背景下“用戶思維”轉(zhuǎn)變的系統(tǒng)體現(xiàn)。
據(jù)便利客企業(yè)負責人介紹，便利客在各門店大量增加熟食、飲品品類，其核心目的不僅在于提升毛利，更在于增加與顧客的交互頻率；
增加對外開放的洗手間，其邏輯也在于通過增加廁所這個“社會功能”，解決公眾逛街時的“痛點”問題。
增加戶外環(huán)衛(wèi)工人、工程施工人員等戶外工作者的愛心服務(wù)點，這與企業(yè)一直以來的“回饋社會”的公益價值觀相吻合(便利客母公司萬嘉便利每年都大量參與助殘、助貧等公益活動)。
增加網(wǎng)絡(luò)商城，送貨上門業(yè)務(wù)，旨在順應大量商務(wù)客群、上班族的手機購物、到家服務(wù)需求習慣的逐步養(yǎng)成。
增加就餐區(qū)、外擺區(qū)等公共空間，旨在延長消費者駐店時間，提高顧客的整體消費體驗，同時結(jié)合全天候咖啡、飲品服務(wù)，旨在為門店周邊客群打造新型的商業(yè)空間、“第三空間”。
正如(下圖)便利客SLOGAN所宣導的那樣，“買你所愛，想你所想”，在品類與商品組織方面，賣顧客所喜愛的商品;在空間、配套設(shè)施、服務(wù)功能方面，想顧客之所想，想顧客之所需，便利店除了滿足顧客的消費需求，更要滿足顧客的情感需求與心理需求！
四、給其他零售企業(yè)的創(chuàng)新啟示
那么，便利客的這種調(diào)整邏輯，對其他零售企業(yè)有哪些創(chuàng)新啟示呢？在實體零售企業(yè)普遍面臨吸客難、留客難、鎖客難的大背景下，如何通過從理念到系統(tǒng)，再到終端的全面調(diào)整，做到順應趨勢、引領(lǐng)市場的？
1、“流量思維”全面向“用戶思維”轉(zhuǎn)變
新市場環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、市場要素、顧客消費習慣、競爭環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，實體零售需要轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的“純銷售職能”、“流量思維”全面向“用戶思維”轉(zhuǎn)變。
“流量思維”，指的是企業(yè)不斷通過各種促銷、推廣、刺激手段，提高企業(yè)客流量的思維，其挑戰(zhàn)在于一旦停止刺激，流量就難以為繼。
而“用戶思維”指的是讓企業(yè)通過對自身定位調(diào)整與功能重構(gòu)，讓產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客日常工作生活不可或缺的組成部分。
“流量思維”如商場的日常促銷活動，吸引的只是短期客流，而用戶思維如商場業(yè)態(tài)、功能的調(diào)整，通過齊全度、獨有性、會員制等高增值服務(wù)綁定顧客，成為顧客生活的組成部分。
從便利客對自身功能的調(diào)整來看，其核心邏輯就是變過往的“流量邏輯”，全面向“用戶邏輯”轉(zhuǎn)變。
2、“運營柔性”越來越重要
對于便利客而言，在傳統(tǒng)便利店基礎(chǔ)之上，所增加的大量熟食、飲品品類，需要企業(yè)在人員結(jié)構(gòu)、供應鏈、終端(貨品制作、安全、損耗等)管控等進行全面的調(diào)整，而這種運營柔性對企業(yè)傳統(tǒng)組織形式將提出全新的挑戰(zhàn)。
當然，這種適當?shù)奶魬?zhàn)絕非壞事，在市場創(chuàng)新迭代速度普遍加快之際，企業(yè)的運營柔性、調(diào)整能力將是應對新型競爭環(huán)境的重要能力，對于企業(yè)而言，提高企業(yè)的整體運營柔性將是新零售背景下的重要工作！
文章來源：聯(lián)商網(wǎng)
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