電商巨頭瞄準(zhǔn)短視頻
發(fā)布日期: 2019年08月23日 來(lái)源: 羅超頻道
6月3日，京東上線視頻問(wèn)答功能，通過(guò)品牌問(wèn)答和紅包激勵(lì)的方式加強(qiáng)品牌商家與用戶的互動(dòng)連接；同一天，網(wǎng)易考拉上線短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，提高用戶決策效率。618大戰(zhàn)正在升溫，電商巨頭紛紛加碼短視頻，顯然不是偶然。
一些人的看法是，這些動(dòng)作是電商平臺(tái)為了吸引用戶眼球而推出的噱頭功能，畢竟618成為各大電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，要獲取用戶注意力不容易，但答案可能不是這么簡(jiǎn)單。
電商巨頭瞄準(zhǔn)短視頻
早在2016年底，淘寶短視頻就在內(nèi)部立項(xiàng)，現(xiàn)任天貓和淘寶CEO、時(shí)任淘寶產(chǎn)品平臺(tái)資深總監(jiān)蔣凡曾表示，繼圖文、直播之后，短視頻正在成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要抓手。隨后，淘寶上線短視頻展示功能，用戶在商品頁(yè)面即可點(diǎn)擊短視頻觀看商品的介紹。2018年9月，淘寶推出了生活消費(fèi)類短視頻APP“鹿刻”，隨后，淘寶旗下的“愛逛街”頻道改名為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻內(nèi)容的最核心陣地。
2018年5月，京東在微信購(gòu)物圈上線“種草tv”短視頻欄目，2019年京東陸續(xù)在京東咚咚工作臺(tái)和針對(duì)商家的閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)上線短視頻功能，并以小程序的方式將抖音接入京東商城，現(xiàn)在又上線短視頻問(wèn)答功能。
蘇寧于2018年7月上線短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買家”。2019年6月3日，網(wǎng)易考拉上線了短視頻薦物頻道“考拉ONE物”。電商與短視頻在“合體”，與短視頻平臺(tái)合作是另一些電商的選擇，云集和拼多多先后與快手牽手，通過(guò)打通用戶賬戶，引導(dǎo)主播開店賣貨。
電商巨頭均已以不同形式加入到短視頻中。
電商為何青睞短視頻？
短視頻究竟能為電商帶來(lái)什么？
1、從流量經(jīng)營(yíng)到時(shí)長(zhǎng)獲取
一邊是流量紅利消失，一邊是電商玩家增多，第三次電商大戰(zhàn)開打，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從流量販子模式變?yōu)橛脩魰r(shí)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，只要能夠?qū)⒂脩舾嗔粼谄脚_(tái)，就能從注意力中挖掘出購(gòu)買需求， “網(wǎng)紅+電商”、“直播+電商”、“社交+電商”等玩法層出不窮，都是要獲取更多用戶時(shí)間。
2、短視頻可與電商結(jié)合
短視頻娛樂(lè)性強(qiáng)、貼近生活，成為繼微博之后的又一話題爆發(fā)地，忠實(shí)的用戶群體，讓短視頻成為天然的流量巨池，不同于圖文等傳統(tǒng)展示方式，短視頻更加直觀，而且操作方便，用戶只需點(diǎn)擊播放鍵就可觀看，短視頻可承載的信息量更豐富，連貫性更佳，也更符合用戶碎片化時(shí)間的使用習(xí)慣。
真實(shí)直觀的展示幫助用戶更快速地了解商品特點(diǎn)，縮短消費(fèi)決策時(shí)間，短視頻的引流能力已得到了驗(yàn)證：2018年4月，今日頭條將一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉(zhuǎn)天貓，投放費(fèi)用3天共600元，轉(zhuǎn)化達(dá)6萬(wàn)多元。短視頻導(dǎo)流能力體現(xiàn)在線下，2018年收獲40W+播放量的答案茶從開店之日起，店前每天排隊(duì)人數(shù)就在1000人以上。
3、短視頻網(wǎng)紅的模范效應(yīng)
短視頻不只是可以更好地展示商品，也形成了繁榮的網(wǎng)紅電商模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是短視頻網(wǎng)紅成為全網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)，基于號(hào)召力，通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引粉絲去購(gòu)買商品，甚至不少網(wǎng)紅可以讓一款商品賣斷貨：網(wǎng)紅張大奕線上店鋪新品上線兩秒即售罄，兩小時(shí)交易額超2000萬(wàn)，創(chuàng)造了電商銷售的神話；美妝博主李佳琦曾在一分鐘內(nèi)賣掉1000支口紅，同臺(tái)PK的馬云卻只賣了10支；快手網(wǎng)紅卓瑪夫婦銷售本地特產(chǎn)超110萬(wàn)元，帶動(dòng)他們所在的國(guó)家級(jí)貧困縣脫貧致富……美國(guó)時(shí)間4月3日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股在納斯達(dá)克上市，也昭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)電商流量增長(zhǎng)的價(jià)值。
短視頻帶貨模式讓短視頻創(chuàng)作者有了新的變現(xiàn)機(jī)制，甚至比廣告收入更猛。相對(duì)于張大奕這樣的平臺(tái)強(qiáng)力推介的“曇花一現(xiàn)”式網(wǎng)紅不同，腰部和尾部短視頻導(dǎo)購(gòu)或許更加可持續(xù)，他們更具專業(yè)性，平民化和真實(shí)性，作為專職導(dǎo)購(gòu)可以更有針對(duì)性地為消費(fèi)者答疑解惑，滿足更多長(zhǎng)尾品牌的日常短視頻導(dǎo)購(gòu)需求。
4、電商內(nèi)容化戰(zhàn)略的延伸
“短視頻+”是電商們對(duì)以往內(nèi)容化戰(zhàn)略的自然延伸。
內(nèi)容+電商模式已產(chǎn)生上市公司蘑菇街，以及生命力強(qiáng)勁的小紅書。此前，淘寶已上線了淘寶頭條、微淘、淘寶社區(qū)、淘寶直播等內(nèi)容頻道來(lái)為電商導(dǎo)入新的流量。2018年，淘寶通過(guò)接入小紅書繼續(xù)反哺電商業(yè)務(wù)。2019年，阿里打通文娛+電商業(yè)務(wù)的“大宣發(fā)”體系，試圖通過(guò)綜藝與淘寶直播、天貓美妝等淘系電商平臺(tái)連接，打造優(yōu)秀IP為電商平臺(tái)導(dǎo)入新的增長(zhǎng)。2018年8月，京東推出京星計(jì)劃，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的“精品創(chuàng)作基因”，目前，京東商城C位的發(fā)現(xiàn)頻道通過(guò)用戶直播、視頻等方式，為電商業(yè)務(wù)賦能。
如今的電商都在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，短視頻是這一戰(zhàn)略下的分支，其強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力也成為電商們選擇在618前后重磅推出的原因，長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻終將成為電商的基礎(chǔ)設(shè)施。
“電商+短視頻”有何挑戰(zhàn)？
短視頻與電商結(jié)合是大勢(shì)所趨，不論是平臺(tái)、商家、服務(wù)商還是創(chuàng)作者，都感受到這樣的風(fēng)向。京東公布數(shù)據(jù)，截至2018年12月中旬，京東商品短視頻數(shù)量相比年初增長(zhǎng)超過(guò)145倍，覆蓋了京東80%的活躍店鋪，淘寶方面則透露，短視頻將銷售轉(zhuǎn)化率值提升了20%，短視頻已成為電商巨頭的香餑餑，不過(guò)，短視頻與電商結(jié)合也有不少挑戰(zhàn)。
1、 獨(dú)立的電商短視頻App是偽需求？
獨(dú)立的電商短視頻App，跟抖音和快手這樣的大眾短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)不可同日而語(yǔ)，有媒體披露，阿里對(duì)鹿刻的期望是在2018年底DAU過(guò)千萬(wàn)，但鹿刻尚未成為爆款短視頻App。此前市場(chǎng)上還有一些類似于“鹿刻”的電商短視頻，比如花卷、微商小視頻、出彩短視頻等APP，不過(guò)BT商業(yè)科技在華為應(yīng)用商城看了一下，發(fā)現(xiàn)大部分APP下載均低于3萬(wàn)次，平均用戶評(píng)價(jià)只有一顆星，用戶是否需要一款專門的電商短視頻App，這個(gè)問(wèn)題依然有待驗(yàn)證。
2、 短視頻制作對(duì)商家成本顯得過(guò)高
相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文介紹形式而言，給商品添加短視頻是一件成本很高的事情，特別是當(dāng)SKU較多時(shí)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些專門給電商商家制作短視頻的APP，比如企拍、喵影工廠等，這樣的平臺(tái)出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)降低電商短視頻制作成本。未來(lái)，基于AI技術(shù)的智能商品短視頻生成，也將會(huì)出現(xiàn)。
3、 短視頻網(wǎng)紅是否可以批量復(fù)制？
自上市起，如涵股價(jià)就一路下跌，不到兩個(gè)月市值已跌逾七成，包括阿里在內(nèi)的八位股東陸續(xù)退出，印證了電商網(wǎng)紅很難批量復(fù)制。
4、過(guò)度營(yíng)銷影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
抖音、快手這樣的大眾短視頻平臺(tái)做電商是不是就沒(méi)問(wèn)題呢？答案是否定的。如果網(wǎng)紅將賣貨當(dāng)成第一目的，就很難確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，甚至?xí)霈F(xiàn)透支影響力的情況，網(wǎng)紅如果不能“保護(hù)好自己的羽毛”，就會(huì)丟失粉絲——丟失粉絲可能比獲取粉絲更容易，某知名科技KOL因?yàn)樵谏唐吠扑]中不尊重事實(shí)，過(guò)度給“客戶爸爸”站臺(tái)，就受到粉絲炮轟。
在電商平臺(tái)內(nèi)，短視頻同樣存在“本末倒置”的問(wèn)題，一切內(nèi)容皆為賣貨，因?yàn)椴毁u貨的短視頻內(nèi)容也不適合在電商平臺(tái)呈現(xiàn)。如何讓以賣貨為目的的營(yíng)銷短視頻有趣、好看和有用，就十分考驗(yàn)不同電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)功底。
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