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樓下的阿亮鮮果蔬從美團外賣上下線了。

我來到這家店，顧客還是很多，人少的時候我和老板攀談。老板說，不做線上是因為平臺抽成高，接單包裝麻煩又多掙不了多少。這一點也不奇怪，這家店在兩個大小區(qū)的中間一條街上，開了七八年了，物美價廉，看起來老板也實在，從線上平臺下線對這家果蔬店的營業(yè)額不會有太大影響。

為何這家有足夠社區(qū)用戶基礎的小店，決定回歸線下？逃離線上，是否會成為新零售狂奔之后社區(qū)小店的剎車之舉？

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草根玩家社區(qū)生鮮店逃離線上，頭部玩家盒馬鮮生看起來也遇上了問題。

盒馬鮮生手持新零售大旗，開疆拓土三年，可就在近日位于蘇州市昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店閉店，這是盒馬鮮生開業(yè)三年來首次關閉門店。對于為何閉店，盒馬CEO侯毅曾說過，“做零售業(yè)，沒人能保證成功的。”這個解釋看起來空泛，盒馬鮮生作為新零售的領跑者，從開始就一直舍命狂奔，沒有標準賽道，一旦發(fā)現(xiàn)方向不對，及時止損，調整方向再繼續(xù)狂奔。

而盒馬鮮生決定放緩速度，調整方向并非沒有預兆。在阿里財報中，在連續(xù)三個月為盒馬高投入后，卻在上個季度降低了設備等花費。阿里對盒馬投入最為瘋狂的三個季度，均在100億元左右居高不下。但自然年2019年第一節(jié)度，卻驟然下滑至56.88億元。阿里對做生鮮新零售的盒馬鮮生減少投入，似有剎車之意。

阿里為何對盒馬急踩剎車？盒馬鮮生碰壁的背后是什么？

①成本居高不下。做零售，跑馬圈地是階段性策略，終究要走向盈利。生鮮商品具有其特殊性，是“高頻低額”消費，毛利不高，但倉儲、物流、包裝等成本又居高不下。據(jù)之前中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在4000多家生鮮電商平臺中，4%平臺投入產出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)了盈利。

為了盈利，那必須要提高商品價格，從盒馬鮮生的明星產品“波士頓大龍蝦”的價位來看，較平價海鮮市場已無明顯價格優(yōu)勢，相較于此前，龍蝦價格上漲了約四分之一。生鮮行業(yè)重投入，且盈利期漫長，一旦其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將會引發(fā)一系列連鎖反應。

②自身定位對地段要求苛刻。盒馬鮮生定位三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴寬，一旦三公里以內缺乏足夠多的目標人群，800平米大店所帶來的高額成本入不敷出，走向倒閉也只是時間問題。

以此次被關閉的昆山新城吾悅廣場店為例，“周邊人口質量”的不達標是其關閉的直接原因。在吾悅廣場本身的定位上，“新城市中心”本身就意味著尚處于發(fā)展中的不成熟時期，況且該地域周邊人口月薪一般在8000元以下，相比盒馬鮮生較高的消費定位并不相符。

以此看來，盒馬鮮生并不能短時間內驅動新人口流量，選址要求極其嚴苛。而且傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，一二線城市可用的黃金地段已十分有限。但如果新零售是選地段，那能說王健林是新零售概念的先驅嗎？

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作為生鮮新零售的頭部玩家，盒馬鮮生擴張受阻，寧可忍痛急剎車變道也不會輕易放緩速度，因為這個背后是一個數(shù)萬億的大市場。

根據(jù)中商產業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2018年中國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元，2018年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到2103.2億元，較2017年增長49.93%，滲透率僅5%。預計當前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力，巨頭們才會紛紛入局，小玩家也跟著分一杯羹。

現(xiàn)如今生鮮新零售擴張受阻，需要巨頭站出來維護這個行業(yè)的生態(tài)平衡。

任何一個行業(yè)，草根玩家靠爭奪資源存活；腰部玩家在行業(yè)里掙得一個生態(tài)位，依附著行業(yè)的前進而生存；而頭部玩家必須在這個基礎上立足現(xiàn)實，預見未來，要連續(xù)作出正確的決定，不能只是在自己的生態(tài)位置上收割，還要維護整個生態(tài)。

盒馬發(fā)現(xiàn)大而全的盒馬鮮生擴張受阻，及時剎車，調整方向。不久前，侯毅公布了盒馬除標準門店之外的4個新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站?？梢灶A見的是，在高投入、低盈利甚至虧損的背景下，標準門店（盒馬鮮生）擴張速度放緩已成定局。這4個新業(yè)態(tài)，很可能是盒馬求變押寶的對象。

分析一下盒馬放出的4個新業(yè)態(tài)。

盒馬F2：一個看著像是美食廣場的便利店，定位辦公樓商圈。

盒馬mini：小而美的盒馬鮮生，500平米的店鋪，定位在郊區(qū)和城鎮(zhèn)，甚至是縣市。

盒馬小站：小而精的前置倉模式，類似于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸生鮮，一二線城市布局。

盒馬菜市：跟盒馬鮮生標準門店不同的是，它的蔬果產品都以散裝形式出售，定位城市的社區(qū)和郊區(qū)。

其中盒馬菜市更像是接地氣版的盒馬鮮生，但與盒馬鮮生大店不同的是，盒馬菜市的定位是“社區(qū)家庭日常所需的一站式解決中心”。今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑戰(zhàn)的地區(qū)，盒馬需要迭代，“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進入這些城市，希望這些商品更接地氣，符合老百姓的需求”。

盒馬菜市多開在社區(qū)附近，和此前多處的盒馬鮮生店相比，盒馬菜市專門開辟了一塊賣菜的地兒，多種蔬菜以散稱為主。為凸顯其“菜市”定位，盒馬明顯縮減了餐飲檔口數(shù)量和就餐區(qū)域面積，縮小了高價大海鮮的比重，增加了更日常且價格更親民的淡水魚類、貝類等，更聚焦社區(qū)居民的日常所需。

同時，其他新零售實踐者們在反思在生鮮上踩過的雷，也在探尋出新的市場空間。他們不約而同地瞄準了生鮮社區(qū)市場，并持續(xù)加碼。

5月，京東7FRESH王敬表示，未來將推出兩個全新業(yè)態(tài)：七鮮生活和七范。其中，“七鮮生活”是針對社區(qū)居民的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)，主打鄰居概念與親近性。

同樣是5月，美團點評CFO陳少暉表示，由于投資回報率低于預期，已經(jīng)關閉低線城市的5家小象生鮮門店。同時未來會更關注于社區(qū)里的小商店零售——美團買菜?！斑@能滿足用戶對于生鮮食品外賣的需求，但是這只是個開始，我們還要優(yōu)化這個業(yè)務模式”。

生鮮新零售巨頭們紛紛下沉社區(qū)，其實行業(yè)里的腰部玩家早已瞄準了社區(qū)生鮮這塊蛋糕。

近日，社區(qū)拼團領域頭部企業(yè)興盛優(yōu)選，獲騰訊戰(zhàn)略投資部產業(yè)共贏基金投資，金額暫未透露。而社區(qū)拼團另一家企業(yè)松鼠拼拼在公關文稿中披露了最新交易額數(shù)據(jù)，指出目前其業(yè)務覆蓋全國40余個城市超過3萬個社區(qū)，月GMV超過1.2億元。

資本加持月GMV可觀的社區(qū)又是如何經(jīng)營社區(qū)生鮮新零售的？

社區(qū)拼團的模式大致是這樣：通過APP或者在微信小程序的社區(qū)拼團下單，第二天送到社區(qū)分揀中心＋自提。采用“線上預售+門店自提”的方式，為社區(qū)家庭消費者解決以生鮮為核心的商品需求。

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社區(qū)生鮮店＋新零售看起來是個不錯的概念，大小玩家紛紛涌入?？蛇@真的是生鮮新零售的出路嗎？下沉社區(qū)又可能遭遇怎樣的困難？

盒馬嘗試用多元化布局的小店業(yè)態(tài)如盒馬菜市，去覆蓋更多的人群，但并不容易。

一下沉社區(qū)的決心與行動自我矛盾。盒馬菜市想做社區(qū)的生鮮生意，但它仍然沒有真正落地在社區(qū)內。盒馬菜市和大店盒馬鮮生一樣涵蓋了3公里以內的人群，對于下沉社區(qū)而言，3公里顯然太遠了。

二價格制約下沉。在社區(qū)里每天柴米油鹽老百姓就圖個性價比，價格如無優(yōu)勢很難從菜市場和傳統(tǒng)社區(qū)生鮮店里搶過來大爺大媽，像阿亮鮮果蔬一樣扎根社區(qū)數(shù)年的傳統(tǒng)生鮮店是生鮮新零售玩家不可忽視的對手。想要繼續(xù)下沉到低線城市，沒有價格優(yōu)勢更是天方夜譚。

三同行業(yè)競爭激烈。盒馬鮮生把生鮮新零售下沉社區(qū)做盒馬菜市，京東7FRESH將推出全新業(yè)態(tài)針對社區(qū)居民，美團加碼社區(qū)里的小商店零售——美團買菜。也有不同玩法的社區(qū)拼團讓生鮮新零售這盤大棋增加變數(shù)。搶奪生鮮社區(qū)的市場必將進行一輪慘烈的廝殺，任何品牌去打磨模式的紅利期的時間非常短暫。

生鮮的特性決定了做生鮮新零售注定困難重重，高大上的店面擴張受阻，進而“保命”下沉做社區(qū)生鮮新零售，但保命的同時還是要“狂奔”，開小店也要一直跑馬圈地，因為做新零售沒有規(guī)模是致命的。

生鮮新零售行業(yè)在變，玩家們也在變，下沉社區(qū)未必是最好的路。這是一條邊界模糊的賽道，且看選手們如何去跑。