618上位記，下沉與拉新
發(fā)布日期: 2019年08月23日 來(lái)源: 億歐
“無(wú)節(jié)造節(jié)”是電商行業(yè)的獨(dú)特創(chuàng)新能力。
2019年，京東618已經(jīng)邁入了第十六個(gè)年頭。在這個(gè)十六年期間，618已經(jīng)不再是屬于京東的節(jié)日了，不管是淘寶、拼多多、蘇寧，還是其他的電商平臺(tái)都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)。
各電商平臺(tái)都紛紛強(qiáng)調(diào)今年618將是史上規(guī)模最大的一次。
“今年天貓618的投入規(guī)模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓618”
“今年618將會(huì)是京東史上促銷(xiāo)力度和品牌規(guī)模最大的一次盛典。”
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毫無(wú)疑問(wèn)，今年的618無(wú)論是傳播力還是影響力都遠(yuǎn)超往年。
天貓618：重啟聚劃算
在5月16日，天貓618活動(dòng)的啟動(dòng)儀式上，阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理家洛的演講主題是天貓618，但主角卻是聚劃算。家洛宣布的天貓618幾大目標(biāo)，無(wú)一不與“聚劃算”相關(guān)，并承諾全網(wǎng)最高優(yōu)惠，最低定價(jià)。
此前，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡表示，聚劃算已經(jīng)十年了，有了必須承擔(dān)的新使命。那么聚劃算在此次618中承擔(dān)了天貓的“拉新”職責(zé)。
所謂拉新包含了兩個(gè)方面：為品牌商帶來(lái)3億新客以及給整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)新客。根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年的新增用戶(hù)超1億，77%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的布局逐步讓阿里嘗到了甜頭，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬(wàn)。
在今年3月，蔣凡就宣布將聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將進(jìn)行有機(jī)整合。下沉市場(chǎng)對(duì)于阿里而言，一直是一個(gè)不可碰的傷口。2014年10月,阿里啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃(即 “村淘業(yè)務(wù)”)，然而發(fā)展一直不溫不火，這才被了拼多多鉆了空子。重啟聚劃算，也表明了阿里進(jìn)入下沉市場(chǎng)的決心。
也是在3月份的那次會(huì)議上，阿里的另外一個(gè)重頭戲是中小工廠(chǎng)“C2M定制”?；诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)庫(kù)，可以給工廠(chǎng)提供相對(duì)明細(xì)的用戶(hù)“需求”，從而反哺工廠(chǎng)生產(chǎn)。而工廠(chǎng)一直面臨的庫(kù)存壓力，也可以通過(guò)聚劃算的營(yíng)銷(xiāo)能力幫助工廠(chǎng)清庫(kù)存。
京東618：下沉、拉新
對(duì)于京東而言，每年的618大促是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要時(shí)刻。更需要交出一份亮眼的成績(jī)，來(lái)提振內(nèi)部士氣，以及資本市場(chǎng)和行業(yè)的信心。
今年京東618的直接操盤(pán)手韓瑞對(duì)媒體表示，“獲取新用戶(hù)是京東618的第一目標(biāo)”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，京東在供應(yīng)鏈端通過(guò)開(kāi)放、定制和賦能吸引品牌，給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)商品；用戶(hù)端則通過(guò)社交、下沉和裂變等方式實(shí)現(xiàn)拉新這一目標(biāo)。
今年年初，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)，其商業(yè)模式從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變。全零售形態(tài)，意味著消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)、社交媒體、線(xiàn)下店等任一場(chǎng)景下形成交易，使不同場(chǎng)景形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶(hù)黏性。
于此同時(shí)，京東宣布了與騰訊的合作將延期三年。微信也讓京東在下沉市場(chǎng)上更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，據(jù)悉第三季度，京東將在微信平臺(tái)上線(xiàn)全新的針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。
蘇寧618：蘇寧小店1小時(shí)達(dá)，家電以舊換新
2019年蘇寧618年中大促的定義為“智慧零售賦·618”，包括，1小時(shí)服務(wù)圈、蘇寧APP改版升級(jí)、消費(fèi)者榜單等等。
其中首推的1小時(shí)服務(wù)圈是指在全國(guó)6000+的蘇寧小店，2000多的前置倉(cāng)，為蘇寧覆蓋的4萬(wàn)家社區(qū)提供生鮮、快消、百貨、3C、生活電器5個(gè)品類(lèi)的3公里一小時(shí)達(dá)服務(wù)。
“把小店開(kāi)到家門(mén)口?！边@是張近東對(duì)于蘇寧小店的暢想。在他看來(lái)，蘇寧小店就像高鐵的車(chē)頭，一個(gè)小場(chǎng)景背后，拖的是蘇寧易購(gòu)，甚至是整個(gè)智慧零售生態(tài)圈的列車(chē)。
根據(jù)已公開(kāi)的數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國(guó)71座城市、25000個(gè)社區(qū)和7500萬(wàn)用戶(hù)。放在“線(xiàn)上流量見(jiàn)頂、獲客成本巨大”的語(yǔ)境下，蘇寧小店給蘇寧提供了巨大流量池。
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村消費(fèi)力得到釋放，其零售同比增長(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)先城鎮(zhèn)，加上一二線(xiàn)市場(chǎng)飽和，發(fā)展有限。蘇寧開(kāi)始發(fā)力渠道下沉，宣布追加10億元“以舊換新”補(bǔ)貼，補(bǔ)貼重點(diǎn)從家電產(chǎn)品升級(jí)到家電、手機(jī)、電腦等多個(gè)品類(lèi)，在品類(lèi)、服務(wù)、補(bǔ)貼上三重升級(jí)。通過(guò)全面推廣家電“以舊換新”向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透。
拼多多618：百億補(bǔ)貼，堅(jiān)守三四線(xiàn)市場(chǎng)
相較于天貓、京東、蘇寧的各種618政策，拼多多顯得簡(jiǎn)單了許多?！鞍賰|補(bǔ)貼”是此次拼多多618的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，讓平臺(tái)上的產(chǎn)品更為低價(jià)，覆蓋了“今日必買(mǎi)”、“每日專(zhuān)場(chǎng)”、“競(jìng)選大牌”等專(zhuān)區(qū)，將其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，守住阿里、京東、蘇寧都要攻占的下沉市場(chǎng)。
打開(kāi)拼多多app，能夠很明顯地發(fā)現(xiàn)。此次補(bǔ)貼的最大力度體現(xiàn)在各種品牌產(chǎn)品上，還主打了三四線(xiàn)城市的消費(fèi)重點(diǎn)，廚房家電、家裝品類(lèi)等品牌。
當(dāng)然，拼多多是迫切希望借助品牌商來(lái)擺脫“低端”標(biāo)簽，提升自身形象。今年年初，拼多多宣布“2019年將繼續(xù)聯(lián)合超過(guò)100個(gè)知名大品牌，定向直補(bǔ)不低于5億元，以促進(jìn)‘品牌下鄉(xiāng)’和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)”。
截止到6月5號(hào)上午11點(diǎn)，拼多多平臺(tái)上實(shí)物商品訂單成交量已經(jīng)超過(guò)3億筆，其中，近七成的訂單來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。
下沉市場(chǎng)不是“下沉”
顯然下沉市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)讓電商們感到興奮。
時(shí)移世易，對(duì)電商而言，618是爭(zhēng)奪消費(fèi)者至關(guān)重要的契機(jī)?；仡櫢鞔箅娚?18的營(yíng)銷(xiāo)手段，“下沉、拉新”是此次618的關(guān)鍵詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商向三、四、五線(xiàn)城市滲透，這群消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)。但提供給一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，他們更需要“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們需要“同樣的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>
天貓、京東、蘇寧、拼多多則是利用各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)成“下沉、拉新”的目標(biāo)。
天貓擁有著大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)于打造爆款，是他們的強(qiáng)項(xiàng)，此次天貓618利用聚劃算來(lái)打造爆款，不僅可以完成下沉市場(chǎng)的使命，同時(shí)還能達(dá)成“拉新”的目標(biāo)。
京東的殺手锏則是綁定著微信，微信擁有中國(guó)絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，延期合作無(wú)疑是給京東連接三四線(xiàn)用戶(hù)提供了更長(zhǎng)的時(shí)間窗口。
“服務(wù)一直是蘇寧唯一的產(chǎn)品”張近東曾表示。伴隨著全國(guó)范圍的前置倉(cāng)布局，蘇寧小店將提供3公里一小時(shí)達(dá)配送服務(wù)。
拼多多百億補(bǔ)貼主要用于平臺(tái)上品牌產(chǎn)品，讓低線(xiàn)城市用戶(hù)能夠低價(jià)買(mǎi)到品牌產(chǎn)品。
在下沉市場(chǎng)，價(jià)格比拼不再是主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而是質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等因素。
也許，三四線(xiàn)城市為代表的下沉市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為各類(lèi)大中小巨頭們尋求增長(zhǎng)的良藥，但在大眾口中的下沉市場(chǎng)，其實(shí)是需要“上提”這群用戶(hù)的消費(fèi)觀(guān)念，而不是一味的下沉。
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