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618至今已來到第16個(gè)年頭，如今，618成為僅次于雙十一的第二大節(jié)日。

作為節(jié)日的開創(chuàng)者，今年的618對于京東來說，是格外關(guān)鍵的一年。上任不足一年的京東零售子集團(tuán)輪值CEO徐雷，強(qiáng)調(diào)了今年京東618的主題，幾個(gè)關(guān)鍵詞分別是新品、全渠道、下沉、開放。而阿里今年在618上的投入是不容小覷的。阿里稱，今年天貓?jiān)?18中，是最大資源投入、最多品牌參與、最多規(guī)模讓利的一次。蘇寧也不甘示弱，“上網(wǎng)上街上蘇寧”，以全場景+服務(wù)來構(gòu)建一個(gè)線上線下一體化的“美好生活圈”。與此同時(shí)，在阿里騰訊戰(zhàn)線聯(lián)盟下的零售商，也紛紛開啟了線上、線下618全渠道的促銷方案，特別以京東到家、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)為代表的即時(shí)配零售平臺(tái)，連接零售商與數(shù)字用戶，提供的“一小時(shí)達(dá)”全渠道服務(wù)。

線上巨頭布局的全渠道

徐雷在618當(dāng)天的內(nèi)部信《擁抱變革，共贏未來》中強(qiáng)調(diào)，今年年初，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)，在經(jīng)營理念的指引下，開展了全面變革。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，京東將順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)需求和自身定位的變化，實(shí)施全面的開放戰(zhàn)略，與各方合作伙伴攜手，在社交、線下和社區(qū)、企業(yè)應(yīng)用等不同場景中進(jìn)行全渠道業(yè)務(wù)共創(chuàng)，以構(gòu)建共贏的零售生態(tài)。

在開放的基調(diào)下，除了線上商城，京東目前擁有7FRESH、京東家電專賣店等線下門店，還有包括京東京車會(huì)、京東聯(lián)盟藥房、京東便利店以及戰(zhàn)略投資的五星電器等眾多商業(yè)形態(tài)。今年，京東還與沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等商超巨頭開展合作，探索如何提升客戶體驗(yàn)與平臺(tái)履約效率。比如用戶在京東超市購買商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選出成本最優(yōu)、效率最高的方案。從目前實(shí)踐效果來看，運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快半小時(shí)就會(huì)收到商品。

阿里今年618的關(guān)鍵詞是下沉。低線市場用戶已經(jīng)成為最大的增量，去年以下沉市場為主的用戶增長，為淘寶天貓商家?guī)砹?000億的交易量。阿里618，通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺(tái)，助推品牌商家加速下沉。而實(shí)體零售門店，銀泰、大潤發(fā)618的玩法主要以營銷活動(dòng)為主。

銀泰聯(lián)合淘寶，邀請“淘寶第一主播”薇婭，拍攝短視頻、直播賣貨。618期間，銀泰百貨合肥區(qū)，同時(shí)舉行線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷活動(dòng)。

盒馬鮮生從來不參與618，侯毅曾提到過，新零售更提倡健康消費(fèi)，享受最好的商品、最好的服務(wù)，跟傳統(tǒng)的零售最大的區(qū)別是放棄了價(jià)格戰(zhàn)。新零售從來不參加像電商的618、雙11，新零售提供優(yōu)質(zhì)商品為主，而不是提供價(jià)廉物美的商品。

而蘇寧方面，基于自身經(jīng)營基礎(chǔ)，蘇寧整合自身在雙線渠道的優(yōu)勢資源。37家萬達(dá)百貨門店正式更名為蘇寧易購plaza，并布局5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站。同時(shí)，聯(lián)合原有供應(yīng)商完成業(yè)態(tài)融合改造，實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新，打造集吃喝玩樂、購物為一體的智慧零售廣場。618期間，有了全國數(shù)千家蘇寧易購廣場、蘇寧小店、蘇鮮生的場景支持，做起跨界玩法來也更得心應(yīng)手。此次年終大促，蘇寧易購就推出“蝦啤聯(lián)盟”，6月13日到18日期間，小龍蝦第2件半價(jià)、啤酒滿減，甚至有不少落地的活動(dòng)與游戲。

o2o工具連接數(shù)字化與零售商

京東到家，在商家層面的全渠道整合存在較為明顯的優(yōu)勢。根據(jù)資料顯示，目前與京東到家達(dá)成深度戰(zhàn)略合作的知名連鎖零售商超過300家，全品類商家總數(shù)超過5000。沃爾瑪、永輝、華潤萬家、家樂福，作為在中國領(lǐng)先的連鎖零售商，其全國門店總數(shù)超過接近4000家，他們作為京東到家的重要合作伙伴，可以幫助京東到家在低線新開城市中，直接具備優(yōu)質(zhì)的商家資源，減少招商壓力。此外，北國超市、銀座超市、永相逢超市、紅府超市、合力超市、中央紅小月亮超市等在全國各地低線城市極具優(yōu)勢的連鎖品牌，保障了消費(fèi)者追求“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的商品需求。屈臣氏、萬寧、名創(chuàng)優(yōu)品、海王星辰、國大藥房等多業(yè)態(tài)的合作商家，則幫助京東到家在新開城市中實(shí)現(xiàn)全品類發(fā)展的快速布局。同時(shí)，京東到家以流量、商家、履約、用戶、商品為核心的，一體化、可復(fù)制的門店數(shù)字化解決方案，反哺合作零售商在低線城市的門店達(dá)成高效的線上化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。

而在流量方面，京東到家在京東APP首頁擁有獨(dú)立的頻道入口并實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的打通，隨著京東渠道下沉步伐的加快，也將為京東到家?guī)砀鼮樨S富的本地用戶資源。與京東的緊密合作，使京東到家在同類平臺(tái)中具備了得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢。近日，京東表示將利用微信一級(jí)入口及微信市場的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺(tái)，是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這也為京東到家的下沉帶來了更多機(jī)遇。

根據(jù)淘鮮達(dá)方面的數(shù)據(jù)，新華都、中百等商超公布的單門店改造數(shù)據(jù)顯示，接入淘鮮達(dá)5至6個(gè)月后，線上訂單占比多在10%-15%間且呈持續(xù)攀升之勢，個(gè)別高達(dá)30%。值得關(guān)注的是，這些單門店的淘鮮達(dá)訂單中，生鮮訂單比重多占到50%以上，個(gè)別達(dá)到70%。而生鮮是相較日用品和非生鮮食品更為高頻的需求。其中，華南和華中地區(qū)訂單量同比增速分別達(dá)到103%和88%。每天上午買菜和下午茶時(shí)段，都是淘鮮達(dá)訂單量高峰期。

自淘鮮達(dá)去年接入大潤發(fā)、歐尚之外，福建新華都、溫州人本、寧波三江、武漢中百等地方傳統(tǒng)商超也將其重點(diǎn)城市的門店集中接入淘鮮達(dá)，進(jìn)行數(shù)字化改造。全國377個(gè)城市的近800家門店。在數(shù)量上，還暫時(shí)達(dá)不到京東到家的規(guī)模。消費(fèi)者在接入淘鮮達(dá)的超市門店周邊3范圍內(nèi)打開手機(jī)淘寶，即可通過淘鮮達(dá)欄目購買生鮮食品和日用品，一小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。不過，入口太深，商家選擇性小，是導(dǎo)致淘鮮達(dá)不能完全發(fā)力的原因。

此外，另一即時(shí)配服務(wù)商多點(diǎn)Dmall，已經(jīng)與超過60家“中國連鎖零售百強(qiáng)”建立了合作，覆蓋全國8000多家門店。此次618，多點(diǎn)喊出了“618吃喝在多點(diǎn)”的口號(hào)，聯(lián)合全國50多家商超的2000多個(gè)門店，并以智能購裂變等方式聯(lián)動(dòng)線上線下全渠道。多點(diǎn)是從線下起家去打通線上，從前端的APP、數(shù)字會(huì)員體系，到深入背后的供應(yīng)鏈、管理等零售各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋、全鏈條聯(lián)通、全渠道經(jīng)營。在今年初，年銷售額百億級(jí)的西南區(qū)域龍頭重慶百貨與多點(diǎn)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。多點(diǎn)為重百量身打造了轉(zhuǎn)型計(jì)劃，合作百天就取得了突破進(jìn)展：上線多點(diǎn)智能購業(yè)務(wù)和O2O到家業(yè)務(wù)的132家門店；總體單量達(dá)到了196萬單，單天訂單可比上線初增長了70%；覆蓋會(huì)員數(shù)達(dá)到了122萬人。

Quest Mobile在今年5月發(fā)布的《下沉市場報(bào)告》中提及，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長增長迅速，存在巨大的人口紅利。更指出，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升；其中，生鮮電商領(lǐng)域月活躍用戶數(shù)量同比增長50.9%，但下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的市場提升空間。未來在全渠道的探索上，以阿里京東為首的兩大零售商，可發(fā)揮的空間還有很大。