“貓狗拼”斗：從五環(huán)外打到一線
發(fā)布日期: 2019年08月23日 來源: 投中網(wǎng)
“618”結(jié)束了。京東公布了6月1~18日以來的下單成交額2015億元，比去年同期增長26.5%，低于2018年33%的增速。
這是它一年中最重要的營銷節(jié)。9年前，京東首次將618作為店慶日。但如今，618已經(jīng)成為阿里、京東、拼多多等各大電商平臺除雙十一外的另一個主要戰(zhàn)場。
“上半年618，下半年雙11”，這不僅是商家和用戶的狂歡，更是電商平臺之間的直接對決。但當(dāng)對決結(jié)束，各家公布的成績單重點(diǎn)卻不一樣。
天貓披露618的成績單重點(diǎn)是在和雙11比，超過100個品牌成交額遠(yuǎn)超2018年雙11，最高增長超40倍；拼多多則強(qiáng)調(diào)GMV增長及訂單數(shù)，截至6月19日0點(diǎn)前，拼多多平臺在618期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。
在618期間，阿里、京東分別通過聚劃算和拼購等方式收割下沉市場，而拼多多不僅在嚴(yán)守并鞏固下沉市場大本營，還在通過農(nóng)產(chǎn)品等商品進(jìn)攻一二線城市，并同時通過蘋果手機(jī)、戴森電吹風(fēng)等大品牌的超低價格與過往山寨形象劃清界限。
618的戰(zhàn)爭，是一次明里暗里的全方位進(jìn)攻與防守之戰(zhàn)。
“二選一”暗戰(zhàn)
“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影……”6月17日，來自格蘭仕生活電器的一則聲明將618電商平臺之間的暗戰(zhàn)擺在了明面上。
對此，天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，在App上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。而拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)格蘭仕聲明，稱贊：“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來，第一家公開站出來對電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說不的企業(yè)?！?/p>
這場風(fēng)波看似是一家小企業(yè)與阿里之間的爭論，背后實(shí)則是阿里和拼多多兩大電商平臺對商家資源的爭奪戰(zhàn)。格蘭仕的聲明也正是暗指天貓的搜索異常與拼多多達(dá)成合作有關(guān)，而據(jù)財(cái)新報(bào)道，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天貓口頭提出，要求格蘭仕在阿里和拼多多之間二選一。
這場風(fēng)波早有預(yù)兆。
在家電品牌中，除格蘭仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初，美的、蘇泊爾、九陽陸續(xù)發(fā)布聲明稱撤出拼多多，終止對拼多多的旗艦店類店鋪授權(quán)。
22日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)則回應(yīng)稱：此事件真實(shí)情況系個別“經(jīng)濟(jì)體”先是攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢地位逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。
這被業(yè)界認(rèn)為是618來臨之前對拼多多的一場圍剿。而格蘭仕對天貓的聲討，則是第一次有商家站出來公開表達(dá)對二選一的不滿。
一直以來，二選一在電商圈都是一個不可明說只可意會的潛規(guī)則，2017年正在大力發(fā)展服飾品類的京東就遭受過同種待遇。
當(dāng)年3月，京東宣布將原服飾家居事業(yè)部一拆二，將大服飾事業(yè)部獨(dú)立，并成為上海時裝周2017年度作品發(fā)布官方聯(lián)名合作伙伴。
但不久后的618活動中，京東服裝部卻遇到商家抵抗?！敦?cái)經(jīng)》在2017年的報(bào)道中指出，618期間，天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結(jié)果降權(quán)。
但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復(fù)這些資源，而是讓商家們自己意會。“你不撤京東的店，天貓的小二會說‘我們?nèi)ジ敢馀浜稀⒏⒅匚覀兤放瀑Y源的商家合作’?！薄敦?cái)經(jīng)》報(bào)道中記錄了天貓對商家的回復(fù)。
自去年雙十一開始，這種“二選一”的潛規(guī)則變成了阿里、京東、拼多多三家平臺之間的競爭。
去年10月，也就是雙十一前期，在拼多多“3周年活動”中，大批品牌商家提出退出活動、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈公布九張證據(jù)截圖稱商家遭到二選一，但阿里巴巴方面則表示此事“純屬虛構(gòu)”。
對于帶有廉價、山寨色彩的拼多多來說，發(fā)展品牌是為自己正名的重要舉措，但這也意味著它將面臨一場品牌商家的爭奪戰(zhàn)。
拼多多搶奪“用戶心智”
如何發(fā)展品牌，擺脫拼多多過往負(fù)面形象？在618期間，拼多多選擇從3C、家電等擁有大品牌、且對用戶具有吸引力的產(chǎn)品做起。
在拼多多平臺，戴森電吹風(fēng)最低價僅售2100元，較官方價便宜1000元左右；博世（BOSE）QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價降幅接近一半……這樣的價格，與天貓京東相比也具有不少優(yōu)勢。
拼多多給出的數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內(nèi)的蘋果系列產(chǎn)品銷售額突破2.5億元，3C產(chǎn)品整體訂單量同比增長355%，其中，無線耳機(jī)、智能手環(huán)的增幅最為顯著。
這正是京東賴以起家的產(chǎn)品領(lǐng)域。為何拼多多選擇這些客單價高的產(chǎn)品做重點(diǎn)補(bǔ)貼？
一方面是為自己品牌形象做正名，而最重要的原因在于，拼多多用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超京東，但GMV不足。
截至2019年Q1，拼多多截至季度末的12個月期間的年活躍買家則增長至4.43億，京東是3.105億，阿里是6.54億。截至2019年第一季度，拼多多的GMV為5574億元，京東2018年GMV為16768億元，是拼多多的3倍多。
這種情況下，培養(yǎng)用戶在拼多多對高客單價產(chǎn)品的購買習(xí)慣就成為必須要做的事，若能將活躍買家的年度平均消費(fèi)額不斷提升，就能夠在追趕京東GMV，成為電商老二的進(jìn)程上再走一步。
拼多多給出的數(shù)據(jù)顯示，618期間，其GMV同比增長超過300%，其中，新款iPhone系列共計(jì)完成近超30萬個支付訂單，銷售額近20億，3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。
除為下沉市場用戶重點(diǎn)補(bǔ)貼中高端品牌產(chǎn)品之外，一二線城市用戶也是拼多多重點(diǎn)攻占對象。
來自“五環(huán)外”的拼多多對一二線城市的進(jìn)攻已經(jīng)獲得一定效果。極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢。Trustdata報(bào)告則顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。
在618期間，拿什么來繼續(xù)搶占一二線城市用戶？拼多多選擇了農(nóng)產(chǎn)品和水果。今年以來，拼多多已經(jīng)邀請多家媒體輪流參觀在云南的果園。拼多多方面稱，2018年累積投入了“86億營銷資源”用于農(nóng)產(chǎn)品上行（進(jìn)城）戰(zhàn)略，在今年的618電商大戰(zhàn)中，約70%農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市。
這種方式也被稱作C2M（Customer-to-Manufacturer），用戶直連制造。按企業(yè)端口的宣傳，即為用戶大數(shù)據(jù)導(dǎo)向企業(yè)制造端，做出更多符合用戶需求的產(chǎn)品。即從去年開始，電商都在強(qiáng)調(diào)自己的C2M模式，用一套新的說辭：通過大數(shù)據(jù)來協(xié)助中小企業(yè)，提高生產(chǎn)流程、效率化以定制用戶喜好產(chǎn)品。
同樣的方式，阿里巴巴、京東也在做。
淘寶天天特賣先后推出“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”，并將其作為聚劃算營銷的一塊。京東今年同樣提出C2M，并提出轉(zhuǎn)型，為商家提供支持大數(shù)據(jù)支持。
除了原平臺的商品，農(nóng)產(chǎn)品的C2M今年尤其被提出。電商下鄉(xiāng)已經(jīng)提了很多年，也成了電商平臺的扶貧公益項(xiàng)目。比如“30天小鮮米”，是阿里與內(nèi)蒙古興安盟合作的大米種植項(xiàng)目，協(xié)助當(dāng)?shù)亟ㄔ臁皵?shù)字農(nóng)場”，向消費(fèi)者宣稱從稻田直接到飯桌。所謂下沉市場，收割的不僅是這個市場的消費(fèi)用戶，也是這個市場中的生產(chǎn)者。
言下之意是，電商平臺們一手抓中高端產(chǎn)品，一手抓農(nóng)產(chǎn)品。在618期間，他們不僅在抓下沉市場，也同時想盡辦法給一二線城市消費(fèi)者“新鮮”——對拼多多來說則是進(jìn)攻，并開始培養(yǎng)用戶購買高客單價產(chǎn)品習(xí)慣。
阿里、京東攻占下沉市場
拼多多搶占京東起家的3C類產(chǎn)品，并攻占五環(huán)內(nèi)用戶，阿里和京東也不會閑著。作為拼多多大本營與立身之本的下沉市場，正是此次阿里與京東重點(diǎn)攻占對象。
今年的618，被認(rèn)為是檢驗(yàn)聚劃算在下沉市場綜合實(shí)力的第一個營銷節(jié)。
聚劃算曾經(jīng)是淘寶的利器。2010年千團(tuán)大戰(zhàn)，淘寶上線聚劃算，加入團(tuán)購。第二年，聚劃算從淘寶平臺拆分而出，獨(dú)立運(yùn)營，與淘寶、天貓一起被稱作淘系“三駕馬車”。
在團(tuán)購大戰(zhàn)中，一些廠家為了擠進(jìn)推薦位置，向淘寶小二“賄賂”。隨著事情的暴露，當(dāng)時的總經(jīng)理閻利珉因此鋃鐺入獄，判處有期徒刑7年。緊接而來的是團(tuán)購大戰(zhàn)結(jié)束，和其他團(tuán)購網(wǎng)站一樣謀求轉(zhuǎn)型的聚劃算，從此被“雪藏”。
直到拼多多崛起。2018年下半年，阿里內(nèi)部“復(fù)活”了聚劃算，重新開起了拼團(tuán)模式，用以“狙擊”下沉用戶。
大聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博在接受《中國企業(yè)家》采訪表示，中國網(wǎng)民快10億人，但電商卻只有7億?！拔覀儗χ袊M(fèi)市場深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒來?！彼f。
同樣的觀點(diǎn)，阿里的CEO張勇就多次表達(dá)過，即在宏觀環(huán)境不確定中看到了農(nóng)村市場的機(jī)會。2018年他曾在達(dá)沃斯發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會讓中國農(nóng)村用戶進(jìn)入一個“非常透明的世界”，從而成為新的經(jīng)濟(jì)增長。
聚劃算便是抓這個新的經(jīng)濟(jì)增長的工具。原則上市同樣低價的商品，通過聚劃算，重新打包組合成新的“產(chǎn)品”，推送到被算法認(rèn)為合適、精準(zhǔn)的人群。
從公開的數(shù)據(jù)中，很難判斷，這其中有多少來自新用戶群體？所謂的精準(zhǔn)人群是原來的用戶群體，還是那沒有觸達(dá)的“3億人”？
京東今年的618，同樣強(qiáng)調(diào)下沉市場，同樣以“拼購”的模式，實(shí)現(xiàn)對下沉用戶在京東平臺的激活。在5月份，京東還宣布將在微信上推出一個區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，計(jì)劃今年第三季度上線。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷稱：“這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段”。
這三大平臺都在為獲得增量想方設(shè)法進(jìn)入對方的主場。拼多多進(jìn)攻3C與家電等高單價產(chǎn)品，并通過農(nóng)產(chǎn)品商品搶占一二線城市；京東阿里則強(qiáng)調(diào)下沉市場，通過聚劃算或者拼購激活“五環(huán)外”用戶。
但問題是，在拼多多主導(dǎo)的下沉市場，阿里京東具體能從拼多多嘴里分食多少，拿到多少新的轉(zhuǎn)化？同樣，對于阿里京東占據(jù)心智的一二線城市，和習(xí)慣在京東、阿里購買高單價產(chǎn)品的用戶來說，拼多多又能搶占多少？
文章來源：投中網(wǎng)
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