中國奢侈品市場高速增長和年輕化的趨勢將持續(xù)下去，品牌要在日新月異的中國市場中突圍需打造新的內(nèi)功

2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告，去年我們觀察到年輕一代消費(fèi)者將徹底改變中國奢侈品市場的生態(tài)。今年我們?cè)俣嚷?lián)手，繼續(xù)深挖中國市場奢侈品數(shù)字消費(fèi)趨勢。我們借助騰訊營銷洞察（TMI）找到中國潛在奢侈品消費(fèi)者，并選取了1500位在過去十二個(gè)月有購買行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。今年我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品企業(yè)在中國重塑營銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向，以幫助他們?cè)谌招略庐惖闹袊袌鲋辛⒂诓粩≈亍?/p>

2018年中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場洞察

2018年中國奢侈品消費(fèi)市場仍然增長強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場33%。BCG預(yù)測，到2025年，中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場。

在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻(xiàn)60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個(gè)月購買過奢侈品成衣的消費(fèi)者占比高達(dá)61%，領(lǐng)先其他所有品類。

中國奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢將持續(xù)下去，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說誰能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰就能贏得中國市場。

從品類上看，年輕消費(fèi)者在成衣、飾品和鞋上的購買力十足，分別都有超過50%的年輕消費(fèi)者去年購買了相關(guān)產(chǎn)品。而珠寶和包袋則更受成熟消費(fèi)者的青睞。

從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費(fèi)的大本營，70%的銷售來自50個(gè)二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個(gè)城市。此外，與高線城市相比，低線城市的消費(fèi)者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。

以KOL、品牌自有賬號(hào)和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費(fèi)者是通過上述渠道關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)。值得注意的是，對(duì)比上次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來的影響明顯提升。一些線下創(chuàng)新的營銷活動(dòng)（如品牌展覽、走秀、創(chuàng)意戶外廣告等）對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所增加。

對(duì)社交渠道進(jìn)一步分析，在“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號(hào)的微信生態(tài)圈是消費(fèi)者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。其次為微博和小紅書。短視頻平臺(tái)在激發(fā)奢侈品消費(fèi)方面的能力并不突出。

傳統(tǒng)的社交渠道主要以信息發(fā)布為主，消費(fèi)者社交圈層差異化較小。而今天的消費(fèi)者社交圈層出現(xiàn)多樣化的趨勢，社交場景越來越碎片化和個(gè)性化。

調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。過去一年，各類KOL也有了新的運(yùn)營模式。首先時(shí)尚博主們開始通過小程序經(jīng)營自有電商平臺(tái)，即“內(nèi)容電商”；有一些KOL甚至開始深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，與品牌推出聯(lián)名限量款；而明星和超模等傳統(tǒng)明星則紛紛拾起平民化的人設(shè)，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設(shè)吸引消費(fèi)者關(guān)注；網(wǎng)紅類KOL則在走明星化路線，在多個(gè)平臺(tái)出擊，靠制作不同形式的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，90后、00后消費(fèi)者是他們的忠實(shí)擁躉。

國外市場中明星和網(wǎng)紅的社交話題相對(duì)單一，不外乎時(shí)尚、日常生活和旅行等。而中國市場中，KOL們的話題品類則高度碎片化，健身、美食、娛樂八卦、星座、母嬰都可以成為營銷內(nèi)容的載體。

從形式上看，數(shù)字生態(tài)體系創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)正在逐漸崛起。前者讓消費(fèi)者直接參與到《創(chuàng)造101》等節(jié)目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費(fèi)。而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術(shù)的幫助下可以讓消費(fèi)者獲得更豐富的沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)。

獨(dú)特的中國市場也培養(yǎng)出獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，不但購物路徑數(shù)字化程度極高，且有80%以上的消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)選擇線上研究、線下購買，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購買前也在境內(nèi)受到線上觸點(diǎn)極大影響。

深入分析線下渠道我們發(fā)現(xiàn)，購物中心仍然是國內(nèi)線下最主要的渠道，而新興的快閃店也對(duì)銷售直接產(chǎn)生了帶動(dòng)作用。

隨著線上線下融合趨勢越發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)線下的體驗(yàn)也有了越來越高的要求。有30%以上的消費(fèi)者表示期待品牌通過智能試裝、VR/AR體驗(yàn)、智能互動(dòng)屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，改善線下消費(fèi)體驗(yàn)。

從調(diào)研結(jié)果看，線上渠道占奢侈品銷售額約12%，與去年相比沒有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號(hào)運(yùn)營的提升，品牌自營線上銷售渠道正在逐漸興起，占線上整體的三分之一，成為過去一年快速增長的新興渠道。

數(shù)字生態(tài)重塑中國奢侈品營銷

整理以上趨勢洞察，我們觀察到，過去一年為了適應(yīng)中國消費(fèi)者年輕化、數(shù)字化的趨勢，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國的數(shù)字營銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺(tái)提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。

從數(shù)字媒體角度觀察，數(shù)字媒體從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化；垂直電商和電商平臺(tái)的搜索及購買功能重要性提升；品牌官網(wǎng)投入趨于穩(wěn)定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公眾號(hào)。

另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線下活動(dòng)成為不多的增長點(diǎn)。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)宣傳品牌精神?？扉W店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷售。其他傳統(tǒng)線下營銷投入減少或持平。

隨著數(shù)字營銷費(fèi)用的水漲船高，如何提升營銷效率成為各品牌的當(dāng)務(wù)之急。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為各大品牌的必修課。

數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)：基于大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)群體的特征和需求，并以商業(yè)數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)營銷決策。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)的第一步是建立并打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購買到售后）進(jìn)行統(tǒng)籌管理。鑒于中國消費(fèi)者的獨(dú)特購買習(xí)慣，奢侈品牌同樣還需要對(duì)中國奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。

第二步是實(shí)時(shí)廣告投放監(jiān)測，例如在開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)的同時(shí)利用素材測試，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道營銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。

最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營銷預(yù)算分配。

玩轉(zhuǎn)社交：要實(shí)現(xiàn)高效社交影響，品牌需在目標(biāo)人群精準(zhǔn)度、合作媒體精準(zhǔn)度、觸點(diǎn)延展、內(nèi)容創(chuàng)作四方面齊頭并進(jìn)。

全渠道聯(lián)動(dòng)：消費(fèi)者觸點(diǎn)日益復(fù)雜和碎片化，奢侈品品牌需要聯(lián)合全渠道為消費(fèi)者提供更針對(duì)化、更完整的品牌體驗(yàn)。特別是觸點(diǎn)差異化不夠、形象不一致、線上線下割裂等挑戰(zhàn)。品牌需嘗試不同的應(yīng)對(duì)之策。

要做到以上幾點(diǎn)絕非易事，品牌需要在長期內(nèi)建設(shè)三項(xiàng)內(nèi)部能力，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第一，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析能力。企業(yè)需要整合各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)資源，建立整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行決策。

第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“交響樂團(tuán)”式的跨部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數(shù)字化時(shí)代下的IT基礎(chǔ)設(shè)施，融合各項(xiàng)創(chuàng)新IT技術(shù)以提升顧客體驗(yàn)與企業(yè)運(yùn)營效率。

未來已來。面對(duì)年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過時(shí)，對(duì)成功的自滿只會(huì)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)直覺的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場中突圍。